Walmart Connect在2026年第二季度实现广告收入13.4亿美元，同比增长41%，超出市场预期。该数据于沃尔玛7月17日财报电话会议公布，标志着其零售媒体网络连续四季度加速增长，正重塑DTC品牌及平台卖家下半年的付费获客预算分配策略。
同期，亚马逊广告服务增速仅为18%，创2023年一季度以来新低。这一显著差异促使双平台运营卖家重新评估预算分配。
为何卖家将预算转向Walmart Connect？
核心驱动力在于广告支出回报率（ROAS）。据代理商及品牌方反馈，在快消品、家居用品及电子配件等高流量品类中，Walmart Connect的点击成本（CPC）较亚马逊赞助商品低30%至55%，且转化率已支撑起正向ROI。
Envision Ecommerce市场策略副总裁Carly Mendenhall指出：“一年前Walmart Connect仅占客户总零售媒体支出的约8%，属测试性质；目前建议具备稳固产品组合及评论基础的品牌，将18%至25%的预算分配给该平台。”
“Walmart Connect竞价环境存在阶段性低效红利。竞争对手尚未完全适应其Q1推出的定向优化功能，当前窗口期可带来实质性收益。”——Carly Mendenhall，Envision Ecommerce市场策略副总裁
Walmart定向能力显著提升。自2024年底起，平台整合Sam's Club购买数据、Walmart+忠诚度信号及店内交易数据，现已支持叠加家庭收入层级、购买近期性及品类偏好等维度，操作成熟度远超十八个月前。
哪些品类推动了预算迁移？
预算转移呈现品类分化。大宗商品相邻品类在Walmart Connect表现最优；时尚、美妆及高端DTC领域因亚马逊用户意图信号更深，仍保持优势。
Pacvue数据显示，2026年Q2 Walmart Connect ROAS优于亚马逊赞助商品的品类包括：
- 食品杂货与快消品：Walmart 4.8倍 vs 亚马逊 3.9倍
- 宠物用品：Walmart 5.1倍 vs 亚马逊 4.4倍
- 家居与园艺：Walmart 4.2倍 vs 亚马逊 3.7倍
- 母婴品类：Walmart 5.6倍 vs 亚马逊 4.1倍
Tinuiti零售媒体总监Dhruv Patel表示：“母婴品类数据最令品牌意外。Walmart+订阅用户高度集中于郊区及农村年轻家庭，若产品匹配该画像，定向效率极具吸引力。”
Walmart Connect广告技术栈如何演进？
尽管Walmart广告路线图相对低调，但Q2财报披露了关键进展。CFO John David Rainey确认，公司正大力投资需求方平台（DSP），计划于2026年Q4上线站外程序化投放功能，支持通过Connect界面直接购买Walmart.com之外的展示及视频库存。
此举意义重大。亚马逊DSP已成为全漏斗营销标配，而Walmart Connect此前仅限站内投放，限制了其作为替代方案的竞争力。
“站外功能上线后，上层漏斗视频投放讨论将改变。消除站内投放与外部DSP的操作摩擦，将释放新一轮预算迁移。”——Dhruv Patel，Tinuiti零售媒体总监
此外，AI搜索广告产品Luminate Sponsored将于2026年9月前结束测试。该产品基于语义搜索意图而非关键词出价匹配广告位，早期测试显示长尾查询展示份额提升12%至28%，且无需提高出价。
对未入驻Walmart的Shopify卖家意味着什么？
零售媒体增长正倒逼回避Walmart Marketplace的品牌重新考量。以往关于运营复杂度、目录管理及自有品牌竞争的顾虑，在显著的广告经济效益面前逐渐弱化。
Shopify与Walmart集成降低了目录管理门槛。多家Shopify Plus代理商已将Walmart入驻列为Q3优先事项，并将其定位为广告机会而非单纯分销渠道。
Archer Commerce创始人Marcus Ogilvie表示：“过去推销话术是‘更多分销’，现在变为‘主要零售媒体网络中最低ROAS’。对于面临Meta CPA攀升的创始人，这更具说服力。”
“Walmart Connect正处于套利窗口期。符合条件的客户应尽快上线目录并投放，以免竞争对手涌入导致CPC回归常态。”——Marcus Ogilvie，Archer Commerce创始人
预算转移前应权衡哪些风险？
激进调整预算前需进行压力测试，注意以下潜在问题：
- 归因不成熟：Walmart归因窗口及跨设备测量能力弱于亚马逊，依赖最后点击ROAS可能导致数据虚高。
- 评论速度要求：搜索算法重度加权评论数量。评论积累不足的品牌，付费展示转化率可能低于基准。
- 库存合规风险：现货率要求严格，库存低于阈值会抑制广告展示。第三方物流覆盖不足的品牌风险较高。
- 工具缺口：主流管理工具的Walmart模块自动化及批量编辑功能弱于亚马逊模块，手动管理开销更高。
反映了何种零售媒体市场信号？
Walmart Connect Q2表现印证了零售媒体的结构性转变。Kroger Precision Marketing、Instacart Ads及Target Roundel同期均实现双位数增长，亚马逊超75%的市场份额首次被实质性侵蚀。
eMarketer预测显示，到2026年底非亚马逊零售媒体网络将占美国总支出的31%（2024年底为24%）。这一趋势由广告主多元化需求、非亚马逊平台定向能力成熟及品牌规避单一生态依赖的意愿共同驱动。
对正在进行Q4规划的卖家而言，Walmart Connect应作为独立条目纳入假日预算。10月前完成活动基建、基准审查及素材准备的品牌，将在旺季充分利用有利的CPC环境。
Mendenhall强调：“每年Q4竞价都会收紧。11月在Walmart Connect胜出的品牌，均在8月打牢基础。建议客户抓住当前窗口，勿待数据完美再行动。”