捷克美妆零售商Notino最新财年营收达17.6亿欧元，进一步巩固了其作为欧洲头部跨境电商企业的地位。该公司2025财年（2025年5月至2026年4月）营收同比增长11.5%，通过本地化网店、移动电商及实体零售等综合模式，服务欧洲27国超4000万客户。
尽管“黑五”及圣诞季增长放缓，但2026年初势头显著回升，自然年头几个月营收增速达27%。这一业绩验证了中欧零售商通过“区域本土化+集中化技术物流管理”打造规模化跨境业务的可行性。
波兰稳居最大市场，中东欧潜力凸显
波兰贡献超15%营收，为Notino第一大国家市场；捷克本部占约12%，意大利9%，罗马尼亚7%。这种分布体现了其真正的跨境属性，未过度依赖单一国内市场。
本财年克罗地亚与立陶宛增速最快，均超25%。这表明相比德法意西等传统目标市场，中东欧地区在竞争格局、获客成本及线上渗透率方面具备差异化增长潜力。
四年营收翻倍，保持两位数增长
Notino正处于长期快速扩张期：2021年营收约7.37亿欧元，四年后增至17.6亿欧元，净增超10亿欧元。其中2022年同比增长32%至10.3亿欧元；2024财年增长18%至15.8亿欧元。
尽管最新增速较历史峰值有所回落，但仍维持两位数增长且快于欧洲电商大盘，财务状况稳健，足以支撑基础设施与客户体验的持续投入。
移动端占比四成，忠诚度计划稳步推进
移动商务已成核心战略，目前约40%订单来自App。美妆品类因高频复购、个性化推荐及激励措施，App下单比例尤为突出。
App不仅简化流程、增强粘性，还帮助品牌建立直接客户关系，降低对搜索引擎及付费广告的依赖。会员计划已在捷克、斯洛伐克和匈牙利上线，正根据反馈优化并逐步拓展至其他欧洲市场，以适应各地差异化的消费习惯。
实体店增速领跑，全渠道互补增效
Notino在欧洲8国运营27家门店，营收同比增长近30%，远超整体增速。继克罗地亚首店后，计划2026年秋季在斯洛文尼亚卢布尔雅那开设新店。
实体零售并非替代线上，而是互补：线下解决香水彩妆等产品的试用、咨询与信任建立问题；线上则提供丰富SKU与便捷配送。在新市场中，门店更是品牌建设工具，能有效提升在线业务的公信力。
构建美妆生态，延伸服务价值链
通过Notino Partner平台，公司连接欧洲5国超8000家美容沙龙，上财年处理预约约150万次，并计划2026年扩展至克罗地亚和奥地利。
此举将互动节点从单纯的产品购买延伸至美发、护肤等服务环节，构建“线上发现-线下试用-专业服务”的闭环生态。对于跨境零售商而言，这种超越纯交易的模式构成了显著的竞争壁垒。
管理层重组，聚焦财务健康与运营敏捷
为适应下一阶段扩张，Notino由三位联席CEO接替原CEO兹比涅克·科齐安，职责划分为三大业务板块以提升决策效率。
负责财务与运营的舍迪（Šedý）表示，公司已实现EBITDA绝对值增长、营运资本效率提升及净债务下降。自2026年2月起，月度增长率持续超20%，显示组织调整正助力公司在保持财务纪律的同时，灵活投资技术与人才。
深度本地化与集中化基建并重
覆盖27国需应对语言、支付、法规及客服等多重差异。Notino支持22种语言，拥有超2800名员工，并将本地化能力与集中的技术、库存及物流体系相结合。
这种平衡避免了过度集中导致的体验脱节或过度分散带来的成本冗余，使其既能统一运营平台，又能精准适配各国市场。
对欧洲跨境电商的四大启示
Notino的成功经验为出海企业提供了重要参考：
- 路径选择：不必迷信欧美大市场，从捷克起步、深耕波兰、挖掘中东欧增量同样可行。
- 本地化内涵：超越语言翻译，需在移动端体验、会员体系、履约方式及服务合作上贴合当地习惯。
- 全渠道价值：实体店是“线上优先”模式的强力补充，而非附属品。
- 私域资产：高App占比意味着更强的用户掌控力，减少对外部流量依赖，提升复购与个性化运营空间。
迈向欧洲美妆平台新阶段
进入2026财年，Notino凭借庞大的用户基数、新领导架构及全渠道布局蓄势待发。虽然年度增速回归理性，但年初27%的高增长预示动能正在修复。
它已转型为整合电商、移动购物、实体零售及专业服务的综合性欧洲美妆平台。未来，如何在规模扩张中兼顾本地相关性与运营效率，将是其在激烈竞争中持续领先的关键。