2026年亚马逊DSP与Criteo Commerce Max对决：谁将胜出？

零售媒体已成为美国第三大数字广告渠道，eMarketer预计到2026年底，美国零售媒体广告支出将达到614亿美元。两大平台正为争夺该预算中的程序化份额展开最激烈的竞争：Amazon DSP和Criteo Commerce Max。两者均承诺提供大规模的第一方数据、闭环归因以及全渠道触达能力。但它们服务于截然不同的运营者画像——选错平台可能会悄无声息地每年浪费数十万美元的广告支出，却收效甚微。

过去几周，我们与在两个平台上运行活跃广告的代理商媒介购买人员、DTC（直接面向消费者）品牌创始人以及市场运营商进行了深入交流，为您提供一份务实的操作性对比分析。

2026年，各平台实际销售的是什么？

Amazon DSP是亚马逊广告的需求方平台（DSP），为广告主提供对亚马逊自有库存的程序化访问权限——包括Fire TV、Freevee、Amazon.com展示广告位、Twitch——并通过亚马逊发布者服务（Amazon Publisher Services）接入站外发布者库存。其核心卖点在于能够访问亚马逊的购买意图信号库：涵盖3亿多个活跃客户账户，按品类、品牌偏好和购买近期性进行细分。托管服务的最低支出通常从每季度3.5万美元起，但通过亚马逊广告控制台或经认证的DSP合作伙伴使用自助服务，可显著降低这一门槛。

Criteo Commerce Max于2024年底以全面商业规模推出，现已进入第二个完整财年，是Criteo的统一零售媒体购买层。它让广告主能够通过一个账号同时连接超过225个零售媒体网络——包括Walmart Connect、Target Roundel、Kroger Precision Marketing、Instacart Ads以及众多区域性杂货商和专业零售商。Criteo声称其Commerce Graph包含来自7.25亿多名月活跃购物者的行为数据。其核心主张是：无需管理10个独立的DSP登录账号，即可实现跨零售商覆盖。

第一方数据质量如何比较？

这正是两个平台分歧最为明显的地方，且商家所属品类的影响至关重要。

在亚马逊占据主导地位的品类中——如消费电子、家居用品、保健品、图书和宠物用品——亚马逊的购买数据无可匹敌。如果你销售一款售价49美元厨房小工具，并希望针对过去30天内浏览过亚马逊上竞品SKU的用户进行再营销，没有其他平台能复制这种信号。亚马逊的市场内受众基于真实的交易数据构建，而非推断的兴趣。

"对于我们品牌的保健品来说，Amazon DSP的市场内受众在站外展示广告上带来了4.1倍的ROAS（广告投资回报率），优于我们在Google Display上获得的所有效果。购买意图信号确实清晰得多，"Trivium Group创始人Mina Elias表示，这是一家管理着超过4,000万美元年度广告支出的亚马逊广告代理机构。

Criteo 的 Commerce Graph 在单一零售商层面的覆盖较广但深度不足。其优势在于跨零售商的频次控制和序列消息投放——例如，向消费者依次展示沃尔玛、Target 和 DTC 网站的广告，而不会超出您的频次上限。对于同时在 15 家零售商处销售快消品（CPG）的品牌而言，这在运营上具有重要意义；但对于纯亚马逊卖家来说，这一功能基本无关紧要。

库存和触达范围的实际表现如何？

Amazon DSP 让您能够访问约 25 亿次每日广告展示机会，涵盖亚马逊自有及运营的属性以及其发布商网络。Fire TV 目前触达超过 8,000 万个美国家庭——这是亚马逊在 2026 年 upfront 推介会上强调的数据。通过 Freevee 和 Prime Video 上的《周四夜足球》提供的流媒体电视库存，使 Amazon DSP 成为一个真正的漏斗上层触达工具，而不仅仅是再营销工具。

相比之下，Criteo Commerce Max 提供对全球超过 2,800 个发布商和零售商媒体属性的访问权限。其网络在零售商广度方面确实更宽。然而，独立媒体采购人员指出，Criteo 零售网络长尾部分的库存质量差异显著。Walmart.com 和 Target.com 上的优质展示位效果良好；而区域性杂货店网站上的赞助展示位往往效果不佳。

• Amazon DSP 的优势：流媒体电视/CTV、Amazon.com 站内展示、Twitch、高意图市场受众、与亚马逊购买行为挂钩的干净闭环归因
• Criteo Commerce Max 的优势：跨零售商触达、跨 225+ 零售媒体网络的统一报告、全渠道频次管理、在杂货和 CPG 垂直领域表现强劲
• Amazon DSP 的劣势：封闭花园——当转化发生在亚马逊平台时归因效果最强；站外归因需要集成像素且精度较低
• Criteo Commerce Max 的劣势：较小零售网络的库存质量不一致；各零售商的创意规格不同，增加了制作成本；对以亚马逊为中心的卖家帮助有限

定价和最低支出要求有何比较？

通过亚马逊直接购买的 Amazon DSP 管理服务每季度最低需支付 35,000 美元。通过经认证的 DSP 合作伙伴使用自助服务，门槛降至每月约 10,000–15,000 美元（含机构加价）。亚马逊自有库存的 CPM 通常为展示广告 8–18 美元，流媒体电视为 25–45 美元，具体取决于受众定向的深度。

Criteo Commerce Max 按花费百分比模式销售，典型抽成比例为媒体支出的 8%–12%，具体取决于用量层级和合同期限。没有硬性最低支出要求，这使得月零售媒体预算在 5,000–20,000 美元的中端品牌更容易接入。然而，为了看到有意义的跨零售商信号聚合，采购人员指出，您实际上需要在整个网络中每月支出 25,000 美元以上。

"我们在2025年第四季度同时运行了Criteo Commerce Max和Amazon DSP。Criteo为我们带来了原本无法获得的覆盖范围——特别是在Instacart和Kroger上——但跨零售商的报告对账仍然令人痛苦。你需要将三种不同的测量方法整合到一份演示文稿中，"Soona（一家视觉内容平台，其品牌客户包括中型消费品公司和DTC运营商）的创始人Liz Giorgi表示。

哪个平台的归因和测量效果更好？

归因是这两个平台展现其封闭生态DNA的地方，也是独立测量日益必要的领域。

Amazon DSP在亚马逊站内购买行为的归因方面表现最强。新客指标、商品详情页浏览量以及Subscribe & Save转化均被原生追踪。对于将流量引导至自有Shopify商店的DTC品牌而言，Amazon像素需要手动实施，并带来与任何第三方像素相同的跨设备匹配挑战。Amazon Marketing Cloud (AMC)面向DSP广告主开放，支持基于SQL的自定义受众分析和多触点购买路径建模——这是一项真正强大的工具，适合愿意投入分析师时间的品牌。

Criteo Commerce Max在其零售网络中采用统一的末次点击和数据驱动归因模型，但根本挑战在于，其网络中的每个零售商都运行着各自的归因沙盒。Walmart Connect的测量方式不同于Target Roundel。Criteo在其之上叠加了自己的聚合模型，虽然平滑了数据，但也掩盖了零售商层面的信号。我们与多家代理机构交流得知，他们正结合使用Northbeam或Triple Whale与Criteo的仪表板，以获得更清晰的跨渠道视图。

2026年哪个平台更适合你的业务？

诚实的答案是，大多数运营者不应将此视为非此即彼的选择——但预算限制通常迫使人们做出主要平台选择。以下是思考方式：

• 如果符合以下情况，请选择Amazon DSP：超过50%的收入来自亚马逊；你在高意图品类（如电子产品、健康、家居）销售；希望获得与购买数据挂钩的流媒体电视覆盖；或是拥有Vendor Central关系的1P供应商。
• 如果符合以下情况，请选择Criteo Commerce Max：你同时通过5个以上的零售媒体网络销售；你是拥有大量沃尔玛和杂货分销的CPG品牌；希望在一个平台上实现跨零售商程序化投放；或你的月度零售媒体预算低于25,000美元。
• 如果符合以下情况，可同时运行两者：你是年度零售媒体预算超过50万美元的品牌，拥有显著的亚马逊和非亚马逊零售商收入，并且内部媒体团队或代理机构在这两个平台上都具备DSP专业知识。

一个值得关注的维度：亚马逊正通过其代理商合作伙伴计划，积极向中型市场扩展 DSP 访问权限；而 Criteo 在 2026 年 3 月宣布数据共享扩展后，进一步深化了与 Walmart Connect 的整合。竞争格局将在第四季度进一步演变——运营商应在 8 月锁定旺季预算承诺之前重新审视其平台组合。

"零售媒体已不再是一项可有可无的支出项目，而是每个主要渠道开展业务的核心成本。那些能够利用亚马逊 DSP 和 Criteo 网络之间数据进行套利操作的 brands，将在 2026 年及以后获得结构性优势，"独立零售媒体分析师、前 eMarketer 首席分析师 Andrew Lipsman 表示。

核心要点：对于以亚马逊为主的卖家而言，Amazon DSP 在数据深度和流媒体电视覆盖范围方面占据优势；而对于多零售商快速消费品品牌，Criteo Commerce Max 则在零售商广度及跨网络的统一管理方面胜出。两者都不是设置后即可一劳永逸的平台——都需要积极的优化、优质的创意素材以及第三方测量工具来验证各平台自我报告的数据。