过去十年，DTC（直接面向消费者）媒体的投放策略相对简单：优先布局 Google，若在 Amazon 有销售则逐步加入。然而，这一逻辑自 2024 年底开始瓦解。至 2026 年中，两大平台在同一获客预算上形成实质竞争，但因品类、利润率及履约模式差异，投资回报率（ROI）呈现显著分化。
财报显示，Amazon 美国广告收入在 2025 年达 584 亿美元，同比增长 19%；Google 搜索和 Shopping 广告全球总额约 2380 亿美元，同期增长 12%。双方竞相推出 AI 原生广告产品，推高有效每次点击成本（CPC），并迫使 DTC 运营者重构测量框架。
对于需在 60 天内分配 Q4 预算的运营者而言，这是一场关键对决。
核心广告产品的实际表现差异
Sponsored Products 仍是 Amazon 广告主力，占第三方卖家支出的 72%。Sponsored Brands 与 Display 已成熟，Sponsored TV 正从 CTV 领域获取预算。其闭环归因能力（展示到购买均在生态内完成）是最大结构性优势。
Google Shopping 于 2024 年底整合 Performance Max 后持续迭代。2026 年春季推出的 AI 商品列表升级功能，利用 Gemini 模型动态组装内容。早期测试显示非品牌词点击率提升 18–24%，但前 30 天 ROAS 波动显著。
“2026 年的 Google PMax 像黑盒，有时印钞有时烧钱；Amazon Ads 透明度稍高且更稳定，但代价更高。”——Jones Road Beauty CMO Cody Plofker
根本差异在于：Amazon 捕捉漏斗底部购物需求；Google Shopping 覆盖从研究到购买的广泛意图，但流量导向商家独立站，转化率与体验取决于运营者自身能力。
CPC 与 ROAS 数据现状
截至 2026 年 Q2，行业基准数据如下：
- Amazon Sponsored Products 平均 CPC：1.42 美元（同比 +11%），补充剂/家居等头部品类为 2.10–2.80 美元
- Google Shopping 平均 CPC：0.89 美元（同比 +8%），服装类 0.62 美元，消费电子类 1.55 美元
- Amazon Sponsored Products 混合 ROAS：非专属品类 4.2 倍；专属品类 6.8 倍
- Google Shopping/PMax 混合 ROAS：纯 DTC 品牌 3.1 倍；具备强自然流量及邮件再营销品牌 5.4 倍
Amazon CPC 虽高，但转化率优势明显。成熟链接平台内转化率达 12–15%，而冷启动 DTC 店铺仅为 2.5–4.5%。从 CPA 角度看，数学关系往往使 Amazon 占据优势。
AI 如何重塑广告投放
两大平台均以牺牲部分控制权换取性能承诺。
Amazon “Performance Plus”自动执行出价、关键词及创意轮换。数据显示，SKU 超 50 个的品牌 ACoS 降低 22%；单 SKU 或新品因缺乏信号表现不佳。
Google PMax “Asset Intelligence”更新允许按资产组查看细分数据，提升了透明度，促使预算从手动 Shopping 活动回流。
“Amazon Performance Plus 适合有历史数据的品牌；对新卖家而言则是烧钱黑洞。”——Tinuiti 商务媒体副总裁 Elizabeth Marsten
跨境与国际扩张对比
这是两者最显著差异点。Amazon 基础设施覆盖 22 国，FBA 卖家可快速激活多国广告，成为中型卖家重要增长杠杆。
Google Shopping 触达 150+ 国家，但本地化域名、Merchant Center 账户及支付方式等要求增加了 DTC 品牌摩擦成本。尽管 Shopping Graph 收录 450 亿商品且匹配能力强，运营设置仍是瓶颈。
- Amazon 国际广告：覆盖 22 市场，统一控制台管理，FBA 决定激活速度
- Google Shopping 国际版：需分市场设置 Merchant Center，CSS 合作伙伴可降低欧盟摩擦
- 跨境速度赢家：Amazon（优势明显）
- 跨境覆盖面赢家：Google（在 Amazon 弱势市场如拉美、东南亚）
DTC 品牌归因模型表现
Amazon 闭环模式仅反映站内情况，跨渠道归因存在盲区。第三方工具（Northbeam 等）虽改善集成，但仍受限于 14 天点击窗口且无展示转化数据。
Google 归因更透明但操作复杂。GA4 结合服务器端标签可提供合理跨渠道分配，但前期投入大，低营收品牌难以落地。
“不应盲目信任原生归因数据。优异品牌均建立增量测试节奏，将平台 ROAS 视为方向性信号而非绝对真理。”——Caraway Home 增长负责人 Andrew Ferenci
Q4 2026 预算分配策略
建议根据战略顺序组合使用：
- Amazon 成熟品牌（100+评价/4.2+星）：60–70% 预算投 Sponsored Products，Google Shopping 捕获品牌词，DSP 再营销未转化用户
- 纯 DTC 品牌（强私域列表）：以 Google Shopping/PMax 为主力获客；仅在 marketplace 页面优化后才投 Amazon
- 新品发布（Amazon <6个月）：先用 Google Shopping 积累外部信号与评价；获 30+ 评价后转向 Amazon Sponsored Products
- 高客单价商品（AOV $150+）：Google Shopping 长周期研究更有利；Amazon 冲动购买环境在此细分市场性价比低
| 维度 | Amazon Ads | Google Shopping |
|---|---|---|
| 平均 CPC（2026 Q2） | $1.42 | $0.89 |
| 平台内转化率 | 12–15% | 2.5%–4.5% |
| 混合 ROAS（自有品牌） | 6.8 倍 | 5.4 倍（强转化漏斗） |
| 归因模型 | 闭环，14 天点击 | 数据驱动（GA4），可配置 |
| AI 自动化成熟度 | 高 (Performance Plus) | 高 (PMax + Asset Intelligence) |
| 国际扩展速度 | 快（22 市场） | 中（需单独设置） |
| 客户数据所有权 | 无 | 完整 |
| 适用场景 | 成熟列表、复购品类 | 高客单价、品牌建设、DTC 优先 |
Q4 预算归属取决于客户数据与履约基础设施位置。Amazon 生态业务不宜贸然转向 Google；拥有强私域的 DTC 门店应将 Google Shopping 作为留存飞轮引擎。
真正的竞争优势不在于单选平台，而在于构建增量测试框架（如地理隔离、媒体组合模型），以数据信心确定边际投入的最优产出。