Meta的Advantage+ Shopping Campaigns（ASC）自2023年底大力推广以来，截至2026年第二季度年化收入已突破100亿美元。这一里程碑标志着DTC品牌和平台卖家在绩效预算分配上的根本性转变，并在代理生态系统中迅速催生了赢家与输家。
Meta CFO Susan Li确认，ASC目前占全球电商广告主总收入的28%以上，去年同期仅为11%。这种市场份额在12个月内近乎三倍的增长轨迹，令行业始料未及。
究竟是什么推动了Advantage+ Shopping在DTC品牌中的激增？
核心驱动力是规模化下的ROAS一致性。受iOS信号丢失和归因碎片化困扰的品牌，正转向将受众定向、版位选择和竞价优化完全交由Meta AI处理的产品。对于月投5万至50万美元的中端DTC运营商而言，其优势在于操作杠杆更少且产出更可预测。
Jones Road Beauty CMO Cody Plofker直言不讳地表示，该品牌约70%的Meta预算已通过ASC投放，而2025年初这一比例仅为40%。
“我们曾长期抵制它，因为感觉像是交出了控制权。但创意信号才是算法真正需要的——一旦我们弄清楚如何正确地向其提供这些信号，效率数据就不再成为争论的焦点。”Plofker说。
美容和服装领域的竞争对手也报告了类似转变。多位年收入达八位数的Shopify原生品牌高管透露，ASC已成为付费获客策略的核心，手动活动则主要用于新产品发布和产品目录测试。
代理机构如何调整工作流程以适应这一转变？
传统代理机构基于受众架构、A/B测试和版位优化的价值主张正被自动化产品压缩。尚未适应变化的机构正实时失去保留费的合理性依据。
管理80多个DTC品牌投放的Pilothouse Digital于2026年第一季度重组创意策略团队以应对此变局。联合创始人Nick Shuchat称这是自iOS 14事件以来最重大的变革。
“过去的问题是：瞄准谁、在哪投？现在的问题是：是否有足够的创意多样性和产出量供算法学习？我们的策略人员将60%的时间花在创意简报和迭代上，而非受众构建。”Shuchat表示。
各代理商正趋于采用相似打法：
- 整合广告账户到更少、更大的广告系列中，最大化学习阶段数据信号；
- 增加创意产出，从传统的每月6-10个增至15-30个全新素材；
- 使用Motion、MadgicX等工具分析创意表现，弥补Meta原生报告的不足；
- 建立内部“创意评分”框架，上线前预测ASC表现；
- 衡量重点转向Measured和Northbeam等工具的增量测试，而非平台ROAS。
这一100亿美元里程碑对竞争型广告平台意味着什么？
增长必然伴随预算转移。多位从业者透露，因ASC在混合ROAS对抗测试中优于Performance Max，客户已将Google PMax预算削减15%-25%。
谷歌推出的AI Max for Shopping被视为直接应对措施，但因信任缺失，采用速度低于预期。曾被PMax不透明性伤害的广告主，不愿在无强增量数据支持下让渡控制权给另一个黑盒产品。
TikTok Shop的GMV Max虽架构相似，但在除美妆快消和低ASP服装外的品类中，数据信号质量明显较弱。对于80美元以上的深思熟虑型购买，Meta在对比测试中继续胜出。
“TikTok仍在某些品类的发现层占据优势，但ASC能促成更多购物车结算。营销漏斗变长，归因更复杂，但对于大多数60美元以上的SKU，Meta转化信号依然更强。”Triple Whale首席布道师Rabah Rahil表示。
是否存在Advantage+ Shopping表现不佳的品类或品牌画像？
共识是肯定的。ASC高度依赖转化历史和目录信号密度。月购少于500次或SKU较少的品牌（如家具、奢侈品、B2B高客单价DTC），结果往往不一致且学习周期长，降低了预算效率。
此外，拥有复杂Shopify目录结构（多变体、订阅、捆绑）的品牌指出，ASC动态广告展示存在问题。部分运营商需在DataFeedWatch等工具中实施自定义规则，排除表现不佳的目录部分。
采用混合DTC-Amazon模式的卖家面临归因模糊问题：ASC引导流量至Shopify，但若用户在Amazon成交，标准归因工具无法清晰捕捉这种转化流失。
围绕Meta自动化广告产品的监管压力正在如何积聚？
欧盟DMA执法团队已启动调查，审查ASC是否符合GDPR同意和数据最小化要求，特别是AI层如何处理选择退出个性化广告的用户数据。
针对欧盟市场的跨境DTC运营商面临合规不确定性。多家大品牌法律团队已开始要求签订数据处理附加协议，而中端市场自助服务客户尚无此途径。
在美国，FTC对算法广告定向的持续审查尚未出台具体指导，但行业律师预计2027年的规则制定日历将涵盖各大平台的自动化投放产品。
Meta接下来将走向何方？运营商现在应采取哪些措施？
根据Meta第二季度峰会传达的路线图，近期发展聚焦两项：
- Advantage+商品目录广告v2：整合生成式AI，根据预测意图实时重写文案标题和描述，目前正与部分Shopify Plus商家测试；
- 以利润为导向的出价策略：新增活动目标，优化重点从收入ROAS转向毛利ROAS，需通过CAPI提供成本数据，这将引发运营分歧。
对于规划2026年Q4预算的卖家，运营优先级明确：创意基础设施对ASC表现上限的影响已超过其他变量。旺季前未建立系统化创意测试流程（理想周期为2-3周）的品牌，将面临算法循环使用耗尽潜力素材的风险，从而自我限制触达。
100亿美元并非天花板。基于当前趋势，分析师预测到2026年Q4 ASC将占电商广告收入的40%。对DTC运营商而言，问题已不再是是否使用该功能，而是创意运营体系是否具备在该环境中胜出的能力。