沃尔玛广告部门Walmart Connect在2026年第二季度财报电话会上公布，美国零售媒体收入达19亿美元，同比增长41%。该数字约占亚马逊广告预计季度收入的18%，但其增长轨迹令行业巨头不安：一年前两者差距更接近25%。对于同时在Amazon和Walmart Marketplace运营的Shopify商家及尝试沃尔玛平台外库存的DTC品牌而言，下一笔营销预算的投向变得不再明确。
究竟是什么推动了 Walmart Connect 的增长？
三个结构性变化解释了这一加速趋势：
首先，沃尔玛于2026年初向Connect广告主全面推出Luminate数据平台，使品牌能获取与店内购买、取货及线上转化相关的第一方购买信号，弥补了此前缺乏规模化部署的短板。
其次，沃尔玛收购Vizio后将其发展为成熟的联网电视（CTV）广告产品，使品牌能在SmartCast内容观看期间触达购物者并进行店内再营销。
第三，Walmart.com赞助搜索CPC仍低于亚马逊。据Pacvue报告，沃尔玛平均CPC约0.78美元，而亚马逊为1.42美元。
"Vizio的整合是关键环节。我们为家居用品客户在沃尔玛CTV再营销中实现了4.2的ROAS，相当于以2021年的亚马逊价格获得亚马逊级别的效率。"——Tinuiti零售媒体副总裁Sarah Hoffmann
亚马逊卖家如何重新分配预算以应对这一变化？
代理商报告显示，年销售额500万至5000万美元的品牌最积极将测试预算转向Walmart Connect；而低于100万美元或超过1亿美元的账户移动较慢。中型市场受推动明显，因亚马逊在补充剂、宠物用品和家庭收纳等品类的赞助产品CPC同比上涨22%，侵蚀了利润。
- 宠物用品：亚马逊赞助CPC同比上涨28%；沃尔玛仅上涨9%
- 厨房与餐饮：亚马逊CPC同比上涨19%；沃尔玛持平，仅上涨2%
- 美容与个人护理：亚马逊CPC同比上涨31%；沃尔玛上涨14%
- 家庭收纳与整理：亚马逊CPC同比上涨17%；沃尔玛下降3%
使用Perpetua和Pacvue的卖家已部署跨零售商预算自动化规则，当亚马逊CPC突破阈值时自动将支出转向沃尔玛。Perpetua确认其跨零售商预算套利功能已有超340个活跃品牌账户。
"我们构建阈值逻辑是因为客户常问：当CPC达到什么水平时，应加大对沃尔玛投入？现在平台可自动回答这个问题。"——Adam Epstein，Perpetua总裁
沃尔玛的第一方数据真的能与亚马逊竞争吗？
从业者认为沃尔玛数据接近但尚未持平亚马逊。亚马逊用户图谱覆盖超1.7亿Prime会员且历史深厚；沃尔玛Luminate涵盖约1.4亿周度消费者，其差异化关键在于线下信号。例如在Walmart.com搜索“蛋白粉”后三天于门店购买的信号，是亚马逊无法复制的。这种全渠道闭环对快消品和健康运营商价值日益凸显。
Red Stag Fulfillment CMO Jake Rheude指出，沃尔玛关联数字曝光与实体店购买的能力正在改变归因思考方式，证明了线上展示促成线下销售的价值。
这对尚未在沃尔玛市场销售的 DTC 品牌意味着什么？
即使无沃尔玛市场入驻，其平台外广告库存（合作伙伴网站及Vizio SmartCast）也不要求活跃卖家账户。这意味着纯Shopify运营的DTC品牌无需上架SKU即可触达沃尔玛第一方受众。
多家Shopify原生DTC品牌利用Luminate相似受众开展Walmart DSP广告并引流至自有店铺。目前ROAS在1.8至3.6之间波动，试错成本低，被视为Meta获客库存的可行替代方案。
- Walmart DSP最低广告投放预算：5,000美元（2024年为15,000美元）
- Vizio SmartCast广告库存现可通过The Trade Desk集成程序化购买
- 自2026年3月起，Luminate相似受众已开放给平台外广告主使用
- Walmart供应商数据合作项目现已覆盖1,200多个品牌合作伙伴
亚马逊如何应对竞争压力？
亚马逊加速推广AMC自助服务层级，面向年广告支出低至100万美元的卖家开放，使中型卖家能访问多触点归因和受众重叠分析。此外，亚马逊正推出Connected TV产品，允许在Prime Video插播中运行赞助商品再营销，直接回应沃尔玛Vizio整合。
"亚马逊应对Walmart CTV威胁的答案是Prime Video。问题在于能否迅速行动防止预算流向Walmart和Netflix。"——Tinuiti零售媒体副总裁Sarah Hoffmann
三位独立代理来源称，已于2026年6月收到Prime Video赞助商品再营销初步简报，预计Q4进行Beta测试。
在Q4之前，卖家应如何调整其零售媒体组合？
运营方建议为2026假日季做准备时，不放弃Amazon，而是将Walmart Connect作为正式预算项目。
- 审计品类CPC差异：识别沃尔玛CPC比亚马逊低至少30%的品类，在Q4涨价前转移测试预算。
- 激活店内归因：有市场存在感的品牌应对接Luminate门店级归因功能（需供应商或卖家身份）。
- 测试Vizio SmartCast再营销：针对家庭用品、服装等上层漏斗品类，CTV再营销早期ROAS最强。
- 扩大Amazon AMC使用：新自助层级可免费激活并提供受众屏蔽建模，可减少12%-18%无效支出。
- 保留Amazon品牌防御预算：削减该预算会导致竞争对手掠夺率上升。
Walmart Connect数据显示零售媒体正演变为双头垄断格局，深刻影响卖家的品类存在感、定价及盈利模型构建。仍将沃尔玛视为次要渠道的运营商需在旺季前迅速纠偏。