过去十年，Walmart Marketplace 虽为 Amazon 的可信替代方案，却难成首选。2026 年，随着基础设施大举投资、活跃第三方商家增至约 40 万及广泛的消费者覆盖，这一局面正发生改变。对 DTC 品牌创始人和代理商而言，核心问题不再是 Walmart 是否改善，而是其是否在关键领域实现了足够程度的提升。
自 2024 年以来，Walmart Marketplace 构建了哪些能力？
基础性升级首推 Walmart Fulfillment Services（WFS）的成熟。2023 年底 WFS 曾因入库慢、SLA 不可预测及退货流程混乱备受诟病；至 2026 年中已显著好转。据 2026 年 4 月卖家基准数据，自 2025 年 1 月以来新增 4 个履约中心，节点总数达 31 个；WFS SKU 平均客户可见运输时间从 3.2 天降至 2.1 天。
此外，Walmart 于 2 月通过 GoLocal 网络推出当日达服务，覆盖 47 个大都市市场。这对高周转消费品或健康个护类卖家而言，是对抗 Amazon Prime 的真正优势。
“2024 年的 WFS 像科学实验，2026 年则是真正的履约运营。虽未达 FBA 水平，但已不再令人尴尬。”公共广告集团首席商务战略官 Jason Goldberg 表示。
入驻体验同步优化。Seller Center 在 2025 年 Q4 完成 UI 改版，整合列表管理、促销和广告模块。此前需切换四个工具才能运行赞助商品广告，现仅需一个屏幕，运营效率显著提升。
Walmart Connect 与 Amazon 广告平台对比如何？
广告是差距最明显且影响深远的领域。截至 2026 年 Q1，Walmart Connect 广告主数量同比增长 38%，但结构性局限在于归因。相比 Amazon Sponsored Products 的原生闭环归因，Walmart 报告 API 维度少、刷新慢（48 小时 vs Amazon 近实时），且缺乏等效搜索查询绩效报告功能。
- Sponsored Products：功能可用，但第三方竞价优化工具仍在追赶。
- Sponsored Brands：2025 年全面推出，创意格式选项仍少于 Amazon。
- 展示广告和站外投放：Walmart DSP 有所改进，但缺乏 Amazon DSP 基于 Prime 数据的受众深度。
- 店内归因：真正差异化优势，可将线上曝光与店内购买关联，Amazon 无法复制。
“店内归因对有实体店的品牌极具吸引力。但纯 DTC 运营商在 Walmart 修复报告基础设施前，无法获得如在 Amazon 上的广告效率。”PPC Ninja CEO Ritu Java 表示。
谁在 Walmart Marketplace 上占据优势？
2026 年获最强回报的卖家集中在特定品类：母婴、宠物、家居改善及大件商品。尤其是 2024 年 Amazon FBA 超大件费用上涨后，这些品类为布局 Walmart 的卖家带来超额 ROI。
家电和健身器材卖家尤为积极。Bosch、Marcy 等品牌指出，Walmart 大件商品推荐费通常为 8%（Amazon 同类为 15%），显著提升利润率。以 400 美元跑步机为例，每台多赚 28 美元，规模效应显著。
长尾 SKU 聚合商及依赖自然搜索的品牌仍面临困境。Walmart 搜索算法（Omega Ranking System）虽有改善，但关键词密度、列表完整度和评论增长速度的可预测性仍不及 Amazon，学习曲线陡峭。
“沃尔玛算法将转化率置于首位，但在缺乏 Amazon 式评论基础时推动初始转化极难。”Bobsled Marketing 创始人 Kiri Masters 表示。
最顽固的运营弱点有哪些？
尽管进展切实，大规模管理账户的卖家和代理机构仍反馈三个摩擦点：
首先，卖家支持质量低于 Amazon 基准。匿名前 50 强代理机构数据显示，Walmart 解决列表屏蔽问题平均需 4.1 个工作日，Amazon 仅 1.8 天，关键促销期延迟可能造成商业损失。
其次，店内退货后端流程缓慢易错。允许顾客在门店退回市场商品虽是优势，但处理到 WFS 库存时常出现丢失或标签错误，申诉困难。
第三，缺乏国际扩展工具。Amazon 全球销售计划提供通往多国路径，而 Walmart 仅限美国运营，限制了跨境收入策略构建。
- 卖家支持解决时间：平均 4.1 天（Walmart）vs 1.8 天（Amazon）
- 2026 年春季调查显示，63% WFS 卖家指出退货处理不一致
- 无国际卖家计划，仅限美国目录覆盖
- Walmart Connect API 刷新率：48 小时延迟 vs Amazon 近实时
沃尔玛如何应对 TikTok Shop 及社交电商？
面对 TikTok Shop 美国 GMV 达 320 亿美元的增长，Walmart 选择整合而非对抗。2026 年 3 月扩大 TikTok Shop 品牌旗舰店试点，并与 YouTube Shopping 合作，使卖家在可购物视频中获得优先展示。
Walmart 还深化 Roblox 等平台电商实验，锁定 Z 世代群体。虽目前规模化 GMV 贡献微乎其微，但表明战略重心正向社交场景转移。
“沃尔玛明白下一批千万级买家将通过视频涌入，关键在于能否快速构建创作者基础设施抗衡 TikTok 联盟飞轮。”Jason Goldberg 表示。
2026 年下半年应否优先布局沃尔玛市场？
诚实答案是：可以，但需审慎预期。2026 年 7 月的 Walmart 并非 Amazon，初期 6-12 个月难获同等有机增长，广告工具需更多人工干预，支持体验考验耐心。
Walmart 的独特优势在于更大利润空间、更低 listing 饱和度及不同履约成本结构，尤其适合大件、低 ASP 或高退货率 SKU。对已在 Amazon 盈利并寻求增量 GMV 的品牌，Walmart 是最具防御性的第二渠道。
表现出色的运营商将其视为独立市场进入策略，包括独立目录、促销日历和广告方法，而非简单复制 Amazon 手册。这对资源投入要求较高，但对年收入七位数以上 DTC 品牌和全服务代理商而言，2026 年的基础设施终于值得此类投资。