沃尔玛最新公布的广告业务数据足以令亚马逊卖家警惕。据其2026年Q2财报显示，Walmart Connect美国广告收入达19亿美元，同比增长54%，显著高于同期亚马逊广告的18%增速。尽管绝对值仍有差距（亚马逊Q2广告收入预估为164亿美元），但这一增长趋势已迫使DTC品牌及代理商重新审视沃尔玛渠道。
该增长由多重因素驱动：包括2026年3月推出的站外赞助产品网络、收购Vizio后整合ACR数据至定向体系，以及积极吸纳第三方卖家以应对亚马逊费用重组带来的利润压缩。目前，沃尔玛Marketplace活跃第三方卖家约18.5万名，较2025年初的13万大幅增长。
是什么推动了Walmart Connect广告收入的加速增长？
Vizio数据的整合对广告主最具实操意义。自5月下旬起，Walmart Connect向Sponsored Display和DSP买家提供联网电视（CTV）受众细分，允许品牌针对特定电视节目内容的购物者进行定向投放，这是当前亚马逊DSP不具备的功能。
“Vizio ACR层具备差异化优势。我们6月测试一家中端家居品牌，在Walmart DSP投入18万美元并使用ACR优化受众，结果显示Walmart.com加购率提升31%。目前亚马逊尚无此‘电视到购物车’闭环能力。” —— Megan Faircloth，Downstream Commerce Group市场策略副总裁
Downstream Commerce Group年管理约2.2亿美元广告支出，覆盖40家DTC及CPG品牌。Faircloth表示，新客户入职模板已调整为强制分配至少12%预算给Walmart Connect，而18个月前仅为6%。
亚马逊卖家对沃尔玛的推动举措实际作何反应？
卖家反应因品类而异。快消、家居和杂货等沃尔玛核心品类卖家行动迅速；电子、玩具和服装类卖家则因转化率较弱而更为谨慎。
- 健康与个人护理：Jungle Scout报告显示，Q2沃尔玛Sponsored Products平均ROAS为4.2倍。
- 家居与园艺：Pacvue Q2基准报告显示，可比关键词下沃尔玛CPC为0.74美元，亚马逊为1.43美元。
- 服装：Pacvue数据显示，Walmart.com转化率约2.1%，低于Amazon Fashion的4.8%。
- 食品和日用品：品牌利用Connect提供的店内取货归因数据优化ROAS计算，因大量线上影响购买在线下完成。
Tinuiti零售媒体总监Jason Tatum透露，自2025年1月以来，其沃尔玛团队扩至三倍（14人），客户需求变化超预期。
沃尔玛站外赞助产品网络对DTC品牌意味着什么？
2026年3月推出的站外赞助产品将广告扩展至第三方网站及流媒体，是继2022年DSP以来最重要的架构变革。其与亚马逊站外广告的关键差异在于：归因同时关联Walmart.com转化和店内购买，提供更全面的全渠道洞察。
“对我们自有清洁用品，沃尔玛站外产品在投放邮编区域带来22%额外店内销售增长，这是亚马逊无法证明的数据。沃尔玛全渠道数据闭环真实存在且在扩大。” —— Derek Osei，Harbor Brand Group创始人兼CEO
Harbor Brand Group年GMV约3400万美元。Osei预计若归因数据保持现状，2027年Q1两平台广告支出将平衡（目前亚马逊70%，沃尔玛30%）。
沃尔玛市场目前对第三方卖家来说真的盈利吗？
盈利性面临现实挑战。虽推荐费通常低于亚马逊（8%-12% vs 8%-17%），但存在两大痛点：WFS二级市场覆盖不足，及严格合规要求导致上架延迟5-11天。
- WFS仅28个履约中心，远少于亚马逊FBA超200个节点，乡村及山区配送速度处于劣势。
- 两天送达徽章对高意向搜索转化至关重要，但仅WFS或合格自营网络可实现，许多中型卖家缺乏基础设施。
- 新卖家审批平均需18天，阻碍了机会主义测试平台的扩张步伐。
Pacvue产品副总裁Christine Kang指出，跨平台联合建模使关键词竞价效率提升28%。“将Walmart视为孤立实验正在错失收入。”
Amazon可能会如何回应Walmart零售媒体的势头？
亚马逊已通过多项措施捍卫地位。6月扩展流媒体电视归因产品，通过与FreeWheel合作纳入第三方CTV投放，直接对标Walmart Vizio ACR优势。
“亚马逊与FreeWheel的合作是对Vizio的直接回应。2026年零售媒体军备竞赛加速程度超过2022-2024年总和。”——Megan Faircloth
7月初更新的Brand Metrics工具已将Walmart Marketplace作为声量份额基准，间接承认竞争压力。
卖家和代理商负责人在2026年第四季度前应该做什么？
Prime Day后，从业者需在假日季前明确布局。Edison Trends估计Walmart Deals活动同期带来约11亿美元增量GMV。
- 立即审核WFS资格：欲获假日季两天送达徽章，须在9月初前入仓WFS（旺季流程需3-4周）。
- 申请Vizio ACR受众权限：CTV-to-cart广告暂不支持自助投放，需通过Connect管理团队或认证代理访问。
- 开展站外测试：Q3投入1万-1.5万美元测试Sponsored Products站外效果，评估全渠道增量是否值得CPM溢价。
- 整合关键词情报：利用Pacvue等工具跨平台报告，识别Walmart搜索增长快于亚马逊的品类空白。
结构性转变已发生。Walmart Connect单季度19亿美元收入使其跨越关键门槛，忽视它已成为主动战略决策而非默认选项。对于家居、杂货或快消品类卖家，若具备吸收12-18个月学习曲线成本的利润空间，建立先发优势的时间窗口正快速收窄。