零售媒体已不再是补充性支出。2026年第二季度，亚马逊广告收入达173亿美元（同比增长19%），沃尔玛连接收入为14亿美元（同比增长54%）。两大平台正大力扩展需求方平台（DSP），积极吸引搜索之外的程序化广告主。对于DTC创始人和电商运营者而言，如何在亚马逊DSP与沃尔玛DSP之间分配增量预算，已成为关键且复杂的决策。
各平台实际提供的服务能力
亚马逊DSP覆盖展示、视频、音频及流媒体电视库存（含Prime Video、Twitch、Freevee及第三方发布商），核心依赖超2亿Prime会员的一手购物数据（购买历史、浏览信号等）。管理式服务门槛约每季度5万美元，验证广告主也可通过控制台自助操作。
沃尔玛DSP基于The Trade Desk基础设施构建，触达每周1.44亿购物者，覆盖Walmart.com、App、店内屏幕及站外程序化库存。2026年3月起向第三方卖家开放完整自助服务，管理式服务最低要求降至每活动周期1万美元，旨在吸引中型品牌。
“沃尔玛DSP依托Trade Desk架构，提供了亚马逊无法匹敌的CTV和开放网页覆盖；但亚马逊的闭环归因仍是向CFO证明ROAS的黄金标准。”——Tinuiti零售媒体副总裁Jamie Eckstein（2026年7月）
定向能力与数据质量对比
亚马逊一手数据护城河在深度与时效性上仍具优势。作为占美国在线零售40%份额的平台，其支持按品类偏好、品牌忠诚度、购买窗口及生命阶段定向。AMC清洁室支持13个月回溯期SQL查询，已被博世、克劳克斯等品牌纳入季度规划。
沃尔玛DSP提供“购买验证”细分，源自杂货及一般商品扫描数据（沃尔玛占美国杂货市场26%份额，远超亚马逊的7%）。这对CPG广告主是显著差异化优势。此外，其与LiveRamp的身份解析合作提升了站外跨设备精准度。
- 亚马逊DSP优势：2亿+Prime档案、AMC洁净室、Prime Video CTV投放、站内信号丰富
- 沃尔玛DSP优势：杂货购买数据、Trade Desk开放网络、低入门门槛、自助入驻快
- 亚马逊DSP劣势：代运营预算要求高、站外发布商透明度有限
- 沃尔玛DSP劣势：受众规模较小、归因待完善、原生格式较少
卖家ROI表现基准
Pacvue《2026 Q1零售媒体基准报告》显示：亚马逊DSP对非原生品牌平均ROAS为3.8倍，原生品牌（AMC归因）达5.2倍；沃尔玛DSP对原生卖家平均ROAS为3.1倍，激活杂货数据后CPG品类可达4.4倍。
Profitero 2026年4月指数指出，沃尔玛DSP CPM比同类亚马逊广告位低约22%，促使代理商建议将15-20%预算转向沃尔玛进行增量测试。
“Q1我们将30万美元从亚马逊移至沃尔玛测试厨具品牌，CPM更低且杂货细分在非杂货产品上表现惊喜，现已双平台并行。”——Advantage Solutions集团媒体总监Marcus Delvecchio（2026年6月）
归因与测量能力演进
亚马逊2025 Q4推出AMC Audiences，实现洁净室自定义细分直接激活至DSP，洞察到激活周期缩短至数小时；2026年2月在AMC内上线增量测试模板，提供结构化对照组分析。
沃尔玛Connect于2026年5月集成Luminate，使DSP归因从模型估算转为基于实际POS数据的观测，可信度提升推动多家CPG控股公司增加投入。Measured、Rockerbox、NielsenIQ等第三方供应商均已发布沃尔玛DSP连接器，降低独立验证门槛。
2026 Q4平台选择策略
选择取决于品类、AOV及现有渠道分布：
• 亚马逊为主卖家：亚马逊DSP仍是高杠杆防御性投资，闭环归因与自然排名关联紧密。月投超50万美元品牌应将其视为再营销与品牌争夺层。
• 多渠道Shopify DTC/CPG：沃尔玛DSP低门槛与杂货数据优势使其成为理想增量渠道。Trade Desk基建支持统一频次管理的CTV/音频/开放网络投放，站外触达更高效。
• 双平台运营建议：Flywheel Digital等机构推荐70/30或60/40预算分配，沃尔玛侧重品牌认知，亚马逊聚焦高意图再营销与新客获取。
未来12个月关键动态
① 亚马逊正谈判扩大Prime Video库存，有望在CTV规模上与线性电视及Trade Desk竞争；
② 沃尔玛预计2027 Q1前上线店内数字屏幕程序化投放，链接17万块屏幕与DSP定向，打造独特全渠道归因闭环；
③ FTC对自我归因网络的审查可能迫使平台向第三方开放更多测量数据，利好寻求独立验证的品牌。
| Criteria | Amazon DSP | Walmart DSP |
|---|---|---|
| Q2 2026 Ad Revenue | $17.3B (+19% YoY) | $1.4B (+54% YoY) |
| Addressable Audience | 全球超过2亿Prime会员 | 每周1.44亿美国购物者 |
| Infrastructure / DSP Partner | Proprietary (Amazon Ads) | The Trade Desk |
| Managed Service Minimum | 约5万美元/季度 | 约1万美元/活动周期（截至2026年3月） |
| First-Party Data Strength | 购买+浏览+流媒体行为 | 杂货+一般商品扫描数据 |
| Clean Room / Measurement | Amazon Marketing Cloud (AMC) | Walmart Luminate + LiveRamp ID解析 |
| Average Endemic ROAS (Q1 2026) | 5.2倍（Pacvue基准） | 3.1–4.4倍（Pacvue基准） |
| CTV / Off-Platform Reach | Prime Video, Twitch, Freevee | 完整的Trade Desk CTV + 开放网络 |
| Best Fit | 重度依赖亚马逊的卖家、原生品牌 | 快消品（CPG）、全渠道DTC、沃尔玛市场卖家 |
| Verdict | 更成熟、底价更高、归因能力更强 | 增长更快、成本更低、测量范围不断扩大 |
2026 Q4规划要点：亚马逊本土卖家仍以Amazon DSP为首选；但Walmart DSP在测量可信度、自助权限、覆盖范围及杂货数据上差距显著缩小，不应仅视为次要测试。七位数预算从业者应将双平台运行并设定明确KPI作为基础策略。