7月29日，亚马逊确认将于2026年8月11日起把Sponsored TV（赞助电视广告）扩展至整个第三方卖家市场。此次更新新增再营销功能，将Prime Video和Freevee上的流媒体广告曝光与Amazon.com购买意向直接连接，形成闭环归因路径。
这是亚马逊三年来对其广告产品体系最重大的扩展之一。2026年第二季度其广告收入达164亿美元，同比增长22%；预计2028年年度广告收入将突破700亿美元。对于在Amazon运营的Shopify原生品牌及FBA运营商而言，Sponsored TV再营销既带来新预算科目，也可能改变对漏斗上层支出的归因方式。
此次扩展中，亚马逊究竟提供什么？
Sponsored TV是亚马逊于2023年推出的自助式流媒体广告产品，允许品牌在Prime Video投放15秒或30秒视频广告，无最低支出要求。8月11日的更新为第三方卖家增加了三项重要能力：
- 受众再营销：可向过去30天或90天内浏览商品详情页、加购或完成购买的特定受众投放广告，使该格式从纯品牌认知工具转变为中漏斗再参与工具。
- Sponsored TV到Sponsored Products的广告序列：支持自动化广告序列设置，观众接触Sponsored TV后，系统会在72小时内将其自动纳入Sponsored Products或Sponsored Display活动。
- 跨ASIN受众扩展：可从表现最佳商品的购买者中构建相似受众，并将创意推送至这些细分人群，覆盖Prime Video库存。
再营销能力由亚马逊第一方购买图谱驱动，覆盖超2亿活跃美国消费者。卖家通过现有Amazon Ads控制台选择“Streaming TV”类型投放。CPM起步价为10美元，但在美容、家居用品和宠物用品等竞争激烈品类中，底价预计会迅速上升。
代理机构和卖家如何回应这一公告？
社区反馈呈现分歧：专注绩效的代理商对在低利润率目录上叠加CPM产品持怀疑态度；注重品牌建设及DTC转型的卖家则表现出更高热情。
“对于年亚马逊收入在200万至800万美元且已在Sponsored Brands Video投入预算的客户，这是显而易见的下一步。缺失的部分是再营销——过去只能让受众产生认知，无法高效拉回转化漏斗。现在借助亚马逊生态系统可以做到这一点。” —— Liz Adamson，Egility创始人
Adamson表示，其机构参与测试版五个月，三位快消品客户针对初始曝光后90天内受众再营销时，商品详情页转化率较冷启动流量提升17%至23%。但她警告创意质量是关键变量，未经适配直接从TikTok或Meta挪用的素材表现持续低于原生CTV创意。
并非所有人都准备重新分配预算。OMG Commerce首席执行官Brett Curry认为该格式对成熟品牌有吸引力，但对年收入低于100万美元的大多数卖家还为时过早。
“创意制作成本是实实在在的。一条30秒CTV广告片成本在8,000至25,000美元之间。这对八位数品牌不是障碍，但对年销售额40万美元的卖家则是严肃考量。在具备大众市场可行性之前，亚马逊需要开发更完善的模板化创意工具。” —— Brett Curry，OMG Commerce首席执行官
这对更广泛的联网电视广告市场意味着什么？
此次扩张使亚马逊直接与Roku OneView、Google DV360以及Walmart Connect、Target Roundel等零售媒体网络竞争。亚马逊的关键差异化优势在于购买图谱：能以如此规模和精度将广告曝光直接关联到加购和结账事件。
独立零售媒体分析师Andrew Lipsman将该举措描述为对整个零售媒体类别具有结构性重要意义。
“亚马逊正在实质上打通全漏斗营销。过去需协调三家不同供应商，如今整合为控制台内单一工作流。这是显著效率提升，也将迫使其他零售媒体网络加速推进全漏斗产品路线图。” —— Andrew Lipsman，独立零售媒体分析师
沃尔玛广告计划通过与NBCUniversal旗下Peacock合作扩大库存。但据代理商消息人士透露，类似亚马逊自助式再营销产品的功能预计要到2027年第一季度才会推出。
卖家应如何在8月11日上线前做好准备？
参与Beta测试的实践者指出了几个对广告活动表现产生重大影响的前期准备步骤：
- 首先审核你的商品详情页内容。Sponsored TV会将流量引导至PDP。若列表优化不佳、图片质量弱或A+内容单薄，新增流量将无法有效转化。主图轮播包含视频内容的PDP，其再营销流量转化率比仅用静态图片的列表高出31%。
- 在上线日期之前构建再营销受众细分群体。卖家现在即可在控制台中开始构建受众列表（如购物车放弃者和浏览者）。从今天开始播种的品牌，到8月11日时将拥有90天的回溯窗口数据。
- 从Sponsored Products活动中划拨独立预算。混合预算会使归因分析几乎无法进行。运行干净、隔离的Sponsored TV活动并配备专属预算（通常每月5,000至15,000美元），能够更可靠地衡量增量提升效果。
- 制作符合规格的广告素材。需采用H.264或HEVC编码，最低分辨率1920×1080，支持立体声或5.1声道音频，且符合流媒体广告创意指南。不符合规范的素材会导致三到五个工作日审核延迟。
- 为第四季度（Q4）的CPM波动做好准备。该格式将在Prime秋季大促前十一周和黑五前十二周开放，预计十月和十一月高竞争类别CPM将大幅飙升。建议锁定初始预算，并在八月和九月进行测试。
卖家应了解哪些归因与测量方面的局限性？
尽管闭环模式颇具吸引力，但Sponsored TV再营销存在测量限制。归因窗口采用14天浏览后和14天点击后模型，第15天发生的购买不会被计入。对于考虑周期较长的品类，这一窗口可能会系统性低估实际贡献。
此外，Amazon目前未在自助服务控制台中展示家庭层面的频次数据，难以识别同一观众被投放相同创意的次数。Amazon告知合作伙伴正在评估加入频次上限控制功能，但未承诺具体时间表。
对于同时运营Shopify独立站与Amazon渠道的DTC品牌，归因问题更加复杂。Sponsored TV数据完全保留在Amazon Ads控制台内，尚未与Triple Whale、Northbeam等MTA平台集成。在API级集成可用之前，需依赖手动对账或方向性的光环效应分析。
尽管存在上述局限，共识是Amazon Sponsored TV再营销扩展是一项真正的新能力，预计将在18个月内成为八位数规模卖家的标准做法，并对争夺电商品牌建设预算的其他平台形成实质性竞争压力。