据物流合作伙伴内部估算，亚马逊超低价平台 Haul 在截至 2026 年 6 月 30 日的首个完整运营年度中，GMV 已突破 21 亿美元。尽管该数字占亚马逊年度 GMV 基数比例尚小，但已引发预算型及中型 DTC 品牌警觉。Haul 直接在亚马逊站内运营，并对 20 美元以下订单提供运费补贴。
Haul 于 2024 年 11 月推出，旨在应对 Temu 和 Shein 的竞争。至 2026 年中，其模式已从单纯的中国直供扩展至第三方卖家入驻：允许美国本土 Shopify 及 FBA 卖家上架低于 20 美元的产品并获优先展示，前提是接受 22% 推荐费及亚马逊定价底线管控。
2026 年 Amazon Haul 为第三方卖家提供了什么？
未公开宣布的 Haul 卖家计划已在卖家社区曝光。推广权益包括：确保在“15 美元以下”及“20 美元以下”节点获得展示；接入拥有 3400 万月活的 Haul 独立 App；以及享有比标准广告 CPC 低 40%-60% 的专属赞助位。
核心限制在于动态价格上限：亚马逊算法根据竞品数据每日调整限价。测试卖家反馈，2026 年 4 月至 6 月期间，受 Temu 夏季促销影响，价格上限平均下降了 11%。
“我们 3 月测试了 6 个 SKU，5 月时畅销品限价从 16.99 美元降至 14.50 美元，净利润率仅 4%，最终选择退出。”——Coastal Supply Co. 创始人 Jason Greer（户外配件品牌，年销约 800 万美元）
对 Shopify 预算型 DTC 品牌的影响
对于 AOV 低于 35 美元的品类（如手机配件、厨房小工具、宠物用品等），Haul 构成结构性需求压缩威胁。亚马逊提供了兼具价格匹配、类 Prime 配送及完善退货服务的替代方案。
Marketplace Pulse 数据显示，Haul Top 20 品类中有 14 个与 Shopify 热销品类重叠。但其与 Temu 的品类重合度已从 81% 收窄至 67%，表明引入美国本土卖家正帮助亚马逊实现差异化。
“Haul 不再是 Temu 克隆品。美国卖家带来的更好退货率和更快配送填补了品类空白，这比纯中国直邮更具威胁性。”——Marketplace Pulse 创始人 Juozas Kaziukenas
代理机构反映客户咨询量激增。Bobsled Marketing 市场策略总监 Cyrus Farahani 指出，过去 60 天已有 8 位客户询问是否参与。
“目前多数品牌经济模型不成立。但对于无品牌大宗商品 SKU，Haul 适合作为走量或清货渠道，而非增长渠道。”——Cyrus Farahani
Haul 增长对 Temu 和 Shein 意味着什么？
随着美国“最低豁免”条款于 2026 年 3 月对中国包裹关闭，Temu 和 Shein 面临成本上升（每单增加 4-9 美元）及物流时效下滑（Temu 平均配送时长增至 8.9 天）的双重压力。
相比之下，由美国本土卖家履约的 Haul 订单通过 FBA 处理，Prime 认证产品平均配送仅需 2.1 天。在低客单价冲动消费场景中，这一时效优势愈发关键。
履约和物流合作伙伴如何应对？
针对 Haul 带来的海量轻量级包裹需求，多家 3PL 正在构建兼容服务：
- ShipBob：2026 年 6 月推出“Haul Connect”工具，自动识别符合限价的 SKU 并通过低成本节点配送。
- Ware2Go：试点针对 Haul 卖家的 SLA 服务，目标将 12 盎司以下订单运输成本控制在 3.85 美元以内。
- Deliverr (Shopify Logistics)：虽未官宣具体功能，但内部已评估与 Haul 的兼容性，以平衡竞争姿态与商家多元化需求。
Shopify 和亚马逊卖家行动建议
针对 AOV 在 0-25 美元区间的运营商，行业共识建议采取以下措施：
- 审查目录受影响程度：对售价低于 25 美元的 SKU 运行边际敏感性模型，预设未来 90 天价格下限下降 8%-12%。
- 加速 DTC 品牌差异化：强化邮件列表、忠诚度计划及订阅收入。若 Shopify AOV 低于 30 美元且复购率低于 20%，应优先解决此问题。
- 定位 Haul 为清仓渠道：利用高流量消化积压库存，避免主力 SKU 进入导致品牌资产受损及利润压缩。
- 关注免税额执法动态：预计 2026 Q4 将出台第二批收紧措施，可能波及东盟货物，进一步利好 Haul 竞争优势。
亚马逊是否会正式发布 Haul 卖家项目？
亚马逊尚未确认公开推出计划，但内部招聘显示正在组建“Haul Seller Growth”团队，重点招募国内卖家入驻及品类扩展人才。行业预计将在 2026 Q3 财报会上正式公告。
届时 Haul GMV 增长将被作为对抗 Temu 的证据安抚投资者，但这也将给占亚马逊总销量 60% 的第三方卖家生态带来运营动荡。对于 DTC 品牌和电商运营商而言，低于 25 美元的价格区间已从避风港变为主要战场。