eMarketer报告显示，2026年上半年美国零售媒体网络广告支出突破620亿美元，同比增长34%。这一增长主要由亚马逊广告、沃尔玛连接（Walmart Connect）及Instacart Ads等新兴平台推动，正重塑DTC品牌预算格局并加速行业整合。
对于Shopify与Amazon多渠道运营商而言，零售媒体已从次要预算项转变为按规模计算最大的付费获客渠道之一。
究竟是什么推动了620亿美元的零售媒体增长？
增长源于结构性变化而非单一来源。尽管亚马逊广告仍占据约57%的市场份额（约353亿美元），但非亚马逊网络增速显著：沃尔玛连接年收入同比增长61%，Roundel和Kroger Precision Marketing增速均超40%。
核心驱动力在于第一方数据的稀缺性。随着Chrome停用第三方Cookie及Apple SKAdNetwork 5.0限制移动归因，基于闭环购买数据的零售媒体网络成为效果营销的关键资产。
独立媒体分析师Andrew Lipsman指出：“零售商意识到结账数据比货架空间更有价值。在损益表中，这已是字面意义上的事实。”
Tinuiti基准报告证实了这一趋势：零售媒体在其客户总管理支出中占比已达28%，较2025年Q2的19%大幅提升。
哪些零售媒体网络正在亚马逊之外抢占市场份额？
对Shopify原生DTC品牌而言，最具操作性的是“非站内零售媒体”——即利用零售商第一方数据在Meta、Google等平台投放，并通过闭环测量归因的广告位。
- Amazon DSP Off-Amazon：购物者图谱每月触达约1.96亿美国独立购物者，仍是交易量最大的站外产品。
- Walmart Connect Off-Site：由Luminate驱动，非站内收入占总收入约22%，面向市场卖家及快消品品牌开放。
- Roundel Media Studio：Target自助服务平台已支持通过API集成Shopify目录。
- Instacart Audience Network：月活用户约4,200万，在保健品、宠物及婴儿用品等杂货相关DTC品类表现强劲。
- Kroger Precision Marketing：整合84.51°数据科学部门，受线上线下双渠道运营的食品家居品牌青睐。
DTC品牌实际上如何在这些网络间分配预算？
当前挑战在于测量体系碎片化。各网络归因模型与ROAS定义不一，导致跨平台投放时面临互不兼容的测量系统。
Graza增长副总裁Caitlin Doyle表示：“我们曾有三场各自宣称‘获胜’的活动争夺同一笔转化功劳。这是测量基础设施的问题，而非零售媒体本身。”
Northbeam与Triple Whale相继推出零售媒体连接器与归因工具，将多平台数据纳入统一增量框架，正改变品牌的跨网络预算分配逻辑。
成熟品牌正通过提升度研究（Lift Studies）验证效果。Amazon Marketing Cloud (AMC) 与 Walmart Luminate Experiments 为受控实验提供了可行工具。
零售媒体的激增对Amazon卖家意味着什么？
数据显示亚马逊广告主集中度上升：前5%的广告主占据了约63%的赞助商品展示量。这促使中型卖家转向竞争较小、CPC较低的赞助品牌视频和展示广告，并加速向沃尔玛WFS、TikTok Shop等渠道多元化布局。
Lunch With Norm创始人Norm Farrar认为：“获胜品牌利用亚马逊履约，通过沃尔玛或TikTok获客。只有将其视为投资组合而非单一渠道，经济模型才成立。”
- 亚马逊赞助商品平均CPC达1.94美元，同比增长22%。
- 沃尔玛Connect赞助搜索平均CPC为0.61美元，比亚马逊低31%。
- TikTok Shop信息流赞助位平均CPM仅为0.38美元。
零售媒体网络是否会威胁Meta和Google的主导地位？
绝对金额上尚未构成威胁，但在预算份额上意义重大。Meta电商广告收入同比增长仅11%，Google Shopping等增长9%，远低于零售媒体的34%。
资金主要从中层漏斗的客户获取预算流出。随着财务团队对最后点击归因持怀疑态度，拥有闭环数据的零售媒体在证明增量效应方面优于Meta Advantage+等平台，正逐步接管中层预算。
Shopify运营商和市场卖家现在应如何利用这些数据？
鉴于Q4库存预计收紧，从业者需提前布局：
- 审查零售媒体资格：评估Walmart Connect和Roundel的最低销售要求，规划批发或入驻时间表。
- 实施数据洁净室或提升研究：利用免费AMC或订阅Northbeam/Triple Whale连接器，获取跨网络数据可见性。
- 协商Q4 CPM底价：利用Walmart Connect和Instacart Ads的托管服务承诺，锁定H3费率以应对旺季涨价。
- 定位站外零售媒体为补充：将其作为针对市场内购物者的品牌曝光手段，而非Meta直接响应广告的替代品。
- 优化目录数据基础设施：优先解决Feed质量问题，利用Feedonomics或Channable更新模块提升活动表现。
eMarketer预测2026年美国零售媒体支出将达1280亿美元，占数字广告总支出21%。对于运营商而言，这既是竞争风险，也是构建测量基础设施与网络关系、把握年度最重要季度绩效杠杆的关键窗口期。