零售媒体已不再是补充性预算，到2026年已成为多数平台卖家的核心增长引擎。据eMarketer数据，2026年上半年美国零售媒体广告支出突破620亿美元，两大网络占据绝大部分预算：Amazon Advertising约占75%，Walmart Connect约占8%，但后者同比增长率接近亚马逊的3倍。
对于双渠道投放的DTC品牌及运营商而言，这已是紧迫的运营命题：下一美元该投向何处？本文从CPC、ROAS、受众质量、广告格式及数据透明度等维度，对两大网络进行客观对比分析。
Amazon Ads与Walmart Connect核心指标对比
| Metric | Amazon Advertising | Walmart Connect |
|---|---|---|
| 2026年上半年美国零售媒体市场份额 | ~75% | ~8% |
| Average Sponsored Products CPC | $1.42（同比上涨18%） | $0.61（同比上涨9%） |
| Average Sponsored Search ROAS | 3.8x–5.2x（因品类而异） | 4.1x–6.7x（竞争较低） |
| DSP / Programmatic Access | Amazon DSP——成熟，覆盖全漏斗 | Walmart DSP——扩展中，库存有限 |
| Off-Platform Audience Extension | Yes — Amazon Publisher Services | 是——通过The Trade Desk合作 |
| First-Party Purchase Data Depth | 3亿+活跃客户画像 | ~1.45亿周活跃购物者（线下+线上） |
| Minimum DSP Spend | $10,000/月（代运营）；支持自助服务 | $25,000/月（代运营）；自助服务受限 |
| Attribution Window | 14天点击 / 1天浏览 | 30天点击 / 14天浏览（近期更新） |
| Sponsored Brands / Display Formats | 成熟期——视频、自定义图片、商店焦点展示 | 新兴期——视频于2026年第一季度上线 |
| Third-Party Agency API Access | Robust — Perpetua, Pacvue, Skai, Quartile | 成长期——Pacvue、Skai、Helium 10测试版 |
亚马逊广告的领先优势
亚马逊拥有全球最成熟的零售媒体基础设施。其Sponsored Products、Sponsored Brands和Sponsored Display在2025年合计创收约520亿美元。在电子、保健、厨具、美妆等高竞争品类，广告与自然排名的飞轮效应仍是当前最可靠的增长机制。
数据深度是其核心护城河。亚马逊掌握用户搜索、点击、购买乃至未购买的完整意图信号，这种规模化的意图数据在其他平台难以获取。
“亚马逊的一手信号无可匹敌。我们可以对浏览竞品却未购买的用户进行再营销，这是Google或Meta无法构建的买家意图细分群体。” ——Pattern公司市场策略副总裁Melissa Ran，2026年7月eTail East大会
Pacvue、Perpetua、Skai等工具围绕亚马逊API构建了精细化竞价与时段投放功能。Amazon DSP现已支持Prime Video流媒体电视投放，具备其他零售媒体网络难以企及的全漏斗能力。
沃尔玛Connect的超预期表现
关键数据显示，Walmart Connect在快消、杂货及家居品类的赞助搜索ROAS持续超越亚马逊，核心原因在于CPC显著更低。平均CPC为$0.61（亚马逊为$1.42），广告主以约一半成本获取同等客户意图。
沃尔玛每周1.45亿购物者结合4700+实体店与线上平台，提供了独特的全渠道购买数据。例如，每两周店内购买纸巾的用户会被标记为高频买家，这对CPG品牌极具价值。
“我们的家居必需品客户在Walmart Connect上实现了5.8倍ROAS，且竞价竞争远低于亚马逊。这如同2019年的亚马逊时刻，现在行动仍能以低成本获取品类流量。” ——Tinuiti零售媒体负责人Jordan Fricke，2026年6月LinkedIn
2026年6月，Walmart Connect扩展了与The Trade Desk的合作，将程序化受众延伸至优质发布商库存，缩小了与Amazon DSP的差距。品牌现可在平台外运行受众细分，无需满足托管服务最低门槛，这对中型运营商意义重大。
广告技术生态系统对比
亚马逊在广告技术生态上具有决定性优势，且未来两三年仍将保持：
- Perpetua：提供基于目标的AI关键词挖掘与竞价自动化，直连Seller Central报告。
- Pacvue：覆盖双平台，是跨网络运营商首选，但沃尔玛模块功能完整性较弱。
- Helium 10 Adtomic：2026年Q2推出Walmart Connect测试版，目前仅支持关键词管理，暂缺时段投放与受众定向。
- Skai：截至2026年8月拥有最深的Walmart Connect API集成，是优先布局沃尔玛媒体的代理机构标准工具。
亚马逊UI更成熟，批量操作与报告粒度（搜索词、展示位置、份额等）更丰富。沃尔玛自助服务仪表板虽在2026年3月更新后有所改善，但仍缺乏搜索词级否定推荐与自动化展示位置控制。
预算分配实操建议
行业共识已从“二选一”转向70/25/5模型：70%亚马逊、25% Walmart Connect、5%新兴网络（Instacart、Kroger、Target Roundel），具体按品类调整：
- 食品/CPG：Walmart Connect占比提至35–40%。店内数据+低CPC使其成为家庭日用品最高效渠道。
- 电子产品/配件：亚马逊占据85%以上搜索意图。Walmart Connect ROAS通常低于3x，不建议优先于亚马逊DSP。
- 家居/家具：Walmart Connect竞争加剧。Lifetime Brands、Spectrum Brands等已将Connect列为第二大零售媒体投资。
- 健康/美容：亚马逊主导搜索，但沃尔玛针对OTC及个人护理的店内细分，为有分销网络的品牌提供高效复购定向。
“将Walmart Connect视为‘简化版亚马逊’是常见误区。消费者购物旅程更具计划性且受店内体验影响，创意与竞价策略必须匹配。” ——Omnicom Commerce Group零售媒体总监Sarah Chu，2026年5月Path to Purchase Institute峰会
2026年下半年运营结论
亚马逊广告仍是默认主导地位的投资选择。其数据深度、格式成熟度、DSP能力及第三方生态无与伦比。若未最大化利用Sponsored Products与Brands便转移预算，等同于浪费资金。
但Walmart Connect在2026年已跨越可信度门槛。其在CPG/家居领域的ROAS效率、全渠道数据优势及与TTD/Skai的加速整合，使其不可忽视。对有显著沃尔玛分销（线上或线下）的品牌，Connect应至少占零售媒体预算20–25%。
面向2026年Q4的操作清单：
- 审计亚马逊ACoS，以Sponsored Products效率为基准确定Walmart Connect测试预算规模。
- 使用Pacvue或Skai立即激活Walmart Connect模块——Q4竞争加剧，早期历史有助于提升质量得分。
- 通过The Trade Desk测试Walmart Connect受众延伸，对比现有亚马逊DSP再营销受众，把握时效性CPC套利机会。
- DSP方面，除非沃尔玛自然流量强劲，否则勿触碰$25,000/月管理门槛，多数中型运营商规模不匹配。
- 扩大Connect支出前，用Helium 10 Market Tracker 360监控品类份额——仅当自然排名同步提升时，广告效率才能产生复利。
亚马逊胜在深度，沃尔玛胜在效率。视二者为互补而非竞争的运营商，将在假日季获得结构性优势。