过去十年，Walmart Connect虽拥有每周2.55亿美国消费者的规模效应，但因技术不成熟常被广告主视为次要选择。这一局面正在改变。近两年来，沃尔玛大力投入工程与伙伴资源改造Connect：彻底升级DSP（需求方平台）、深化闭环归因能力，并将供应商广告工具与Walmart GoLocal及WFS履约生态整合。至2026年中，电商运营者的核心议题已从“Walmart Connect是否在改善”转变为“其是否已具备从Amazon Ads实质性转移预算的条件”。
自2024年以来，Walmart Connect构建了哪些核心能力？
该平台2025-2026年的路线图精准回应了广告主的长期痛点。最大结构性变革是将Sponsored Products（赞助商品）、Sponsored Brands（赞助品牌）和Display（展示广告）库存统一至单一活动管理界面，使Connect在操作体验上对标Amazon Advertising Console。此外，沃尔玛于2026年Q1向更广泛广告主开放Luminate数据平台，品牌无需签订企业级合同即可获取篮级购买数据、家庭渗透率及品类份额报告等高价值洞察。
DSP的扩张同样关键。Walmart Connect现已支持通过开放网络、CTV（联网电视）及音频等场外渠道触达第一方购物者受众，不再局限于站内。其场外定向基于覆盖超1.45亿户家庭的购买图谱驱动。同时，The Trade Desk和LiveRamp等数据洁净室合作伙伴于2025年底接入，助力企业品牌在不传输原始数据的前提下，实现自有CRM数据与沃尔玛购物者图谱的安全匹配。
该平台对中型卖家的实际表现如何？
对于同时运营Walmart Marketplace和DTC网站的Shopify品牌，站内Sponsored Products在高销量品类中已具强竞争力。PMG和Tinuiti 2026年Q2基准数据显示，消耗品、家居用品及杂货类目的CPC显著低于亚马逊同类，可比搜索词下通常低30%-50%。这既源于广告竞争度较低，也因沃尔玛第三方卖家基数仅为亚马逊的约八分之一。
"我们在沃尔玛Sponsored Products家居收纳品类中的ROAS已具真正竞争力——亚马逊关键词ROAS为3.5倍，而沃尔玛达6倍；Luminate提供的增量数据也极具可操作性。一年前我绝不会这么说。"
——Sarah Holt，Tinuiti市场平台战略副总裁
但扩展至Display和DSP后，差距缩小。亚马逊DSP在站外激活、上层漏斗品牌认知及精准受众细分方面仍更成熟，尤其适合DTC品牌。沃尔玛站外产品推出较晚，除优质CTV外库存质量一致性较弱，且品牌安全控制仍在追赶亚马逊SAMU框架。
该平台存在哪些结构性弱点？
尽管进步显著，Walmart Connect仍有以下限制，预算决策时需审慎评估：
- 搜索量上限：Walmart.com月访问量约6亿次，远低于亚马逊的25亿次。在消费电子、高端保健品等购买意图弱的品类，Connect无法复制亚马逊的漏斗流量规模。
- API与第三方工具成熟度不足：Perpetua、Pacvue等工具虽支持Connect，但API功能滞后于亚马逊。批量操作、分时段投放及自动出价规则较弱，大型账户需更多手动管理。
- 归因透明度有限：Luminate改进了闭环报告，但归因窗口灵活性不及亚马逊。品牌尚无法在广告系列层面运行自定义归因模型，影响DTC品牌的增量测试。
- 卖家支持响应慢：月支出低于5万美元的账户主要依赖工单系统，响应时间48-72小时，与亚马逊管理服务层级差距明显。
"Walmart Connect已成为我们媒体组合必投平台，但称其为亚马逊替代品为时过早。两者意图信号密度存在本质差异。沃尔玛的优势在于增量家庭触达——尤其是非亚马逊首选的中低收入郊区购物者。"
——Marcus Webb，PMG零售媒体负责人
Walmart Connect在零售媒体网络中的竞争地位如何？
2026年零售媒体格局多元，Target Roundel在美容、健康及婴儿用品领域表现突出；Instacart Ads在食品杂货补货品类凭借篮级意图数据保持独特优势；Kroger Precision Marketing（84.51°）对区域分销复杂的CPG品牌竞争力增强。
Walmart Connect的核心差异化在于规模与履约整合。除亚马逊外，无其他零售媒体能提供同等广度的第一方家庭购买数据，并将广告支出直接与WFS履约绩效挂钩。通过WFS销售的广告主可在Connect仪表板实时查看广告速度对库存定位的影响，这种反馈循环改变了成长期品牌的目录投资管控方式。
近期举措揭示了沃尔玛怎样的长期野心？
2026年两项发展表明Connect被定位为利润中心而非防御性业务：一是任命前美国运通高管Rich Lehrfeld为执行副总裁，释放向企业级代理商和品牌预算倾斜的信号；二是试点面向GoLocal配送伙伴的集成商业媒体产品，允许本地零售商利用最后一公里基础设施运行数字营销，此为亚马逊所无的生态布局。
财务数据印证增长潜力：2026财年Q1广告收入同比增长24%，年化运行率约52亿美元。虽远低于亚马逊广告的560亿美元，但增速领先纯零售媒体网络。分析师预测若趋势持续，Connect有望在2029财年实现100亿美元年收入，成为对抗微薄零售利润率的重要多元化手段。
电商运营商应在2026年下半年增加Walmart Connect预算吗？
答案取决于品类与账户结构：
对已在Walmart Marketplace实现显著销售的品牌（尤其是快消品、家居、玩具、汽配），增加投资理由充分：CPC仍低于亚马逊，Luminate归因足以支撑CFO审批，WFS整合带来真实运营优势。
对拟专为使用Connect而入驻的DTC Shopify品牌，决策更复杂。尽管入驻流程简化，但仍需满足严格内容、定价及履约SLA要求。缺乏自然排名或价格竞争力时，广告投入易陷收益递减。
对以亚马逊为主、寻求多元化的卖家，Connect是清晰的第二渠道。建议在Q4测试站外DSP以获取增量家庭触达——沃尔玛店内数据可识别“线上研究、线下购买”群体，该群体在亚马逊模型中常被低估。
- 优先在前三大SKU品类启动Sponsored Products，用60天对比CPC与ROAS后再扩展Display。
- 通过客户经理申请Luminate访问权限（尚未全面开放）。
- 月支出超$15,000者使用Pacvue或Intentwise管理活动，以应对API限制。
- WFS用户应在Q4前将履约数据接入Connect仪表板，利用库存周转反馈优化运营。
2026年的Walmart Connect并非Amazon Ads杀手，但对合适运营者而言更具实用价值：它是一个日益成熟、结构差异化、具备真实规模且CPC经济模型友好的平台。对多数中型及企业级电商运营者，这已足够值得认真对待。