多年来，市场广告支出的计算逻辑简单直接：重投亚马逊赞助产品（Sponsored Products），适度测试沃尔玛连接（Walmart Connect），其余视为实验性投入。但这一模型正逐渐失效。
2026年7月14日，沃尔玛连接向所有卖家推出AI自适应竞价引擎（ABE）。该系统基于Walmart.com实时购买意图、Walmart+会员数据及店内交易历史动态调整出价。据早期用户反馈，其精细度已对标亚马逊Performance Plus活动近18个月的水平。
此次发布旨在缩小“可衡量性差距”，吸引专业卖家加大投入。沃尔玛连接总经理Rich Lehrfeld表示：“我们拥有受众数据，但缺乏快速利用数据的系统。ABE从每周2.4亿购物者中读取意图信号并近实时调整出价，改变了与严肃卖家的对话。”
“我们一直拥有受众数据。但我们缺乏的是一个能够足够快速地利用这些数据以产生实际影响的系统。ABE填补了这一空白——它从每周2.4亿名购物者那里读取意图信号，并在近实时状态下调整出价。这改变了与严肃卖家的对话。”——Rich Lehrfeld，沃尔玛连接总经理
沃尔玛的AI自适应竞价引擎究竟有何不同？
不同于以往依赖历史类别数据的工具，ABE整合了三大核心数据流，显著提升了活动效率：
- Walmart+行为信号：基于约4800万会员的购买频率、复购品类及购物车构成，在SKU级别指导出价。
- 店内交易重叠：打通店内刷卡与在线浏览数据，识别跨渠道购买意图，提前锁定转化机会。
- 搜索到货架的速度：结合库存概率与履约速度（尤其是WFS商品）优化出价，减少缺货导致的预算浪费。
第三点信号对WFS运营商尤为关键。多位卖家反馈，付费流量落在低库存或被抑制列表上的情况明显减少，有效平衡了库存与广告支出。
卖家是否真的在将预算从亚马逊转移出去？
答案是肯定的，且呈现谨慎、品类集中的特点。消耗品、家居用品及自有品牌杂货等价格敏感度高、复购率高的品类转移最为明显。
ShipBob首席营销官Casey Armstrong指出，过去60天咨询Walmart Connect优化的客户显著增加。“两年前Walmart广告需求仅是Amazon预算溢出后的补充；现在创始人主动构建以Walmart为主的特定品类策略，这是新趋势。”
“两年前，Walmart 广告相关的需求几乎总是次要的——通常是在 Amazon 投放预算已经扩大后，有人寻求额外帮助。现在我们看到创始人主动提出在特定品类中构建以 Walmart 为主的策略。这是一种新的行为。” —— Casey Armstrong, ShipBob 首席营销官
Tinuiti数据显示，Walmart Connect在客户广告支出占比已从2025年Q1的8%升至2026年Q2的14%以上，增长加速期与ABE测试版开放吻合。研究副总裁Andy Taylor认为：“14%虽看似适度，但趋势比数值更重要。该渠道已从‘四舍五入误差’变为难以忽视的效率增长点。”
“14% 听起来可能 modest（适度），但趋势比绝对数值更重要。我们谈论的是一个渠道：就在 18 个月前，对于大多数成熟卖家而言，它几乎只是预算中的‘四舍五入误差’部分。其效率优势正变得越来越难以忽视。” —— Andy Taylor, Tinuiti 研究副总裁
哪些卖家画像获得了最大的ROAS提升？
早期数据表明，以下四类卖家从ABE中获益最大：
- 高库存率的WFS卖家：ABE加权利好履约中心库存稳定的卖家，“两天送达”徽章显著提升转化。
- Walmart+会员重叠品牌：维生素、宠物食品、婴儿护理等高频复购品类，因行为信号池深厚，提升效果更强。
- 月GMV 5万-50万美元的中型卖家：相比有专属经理的企业级卖家，缺乏人工支持的中型卖家从自动化中获得最大相对改善。
- 快消品自有品牌运营商：实时出价在捍卫关键词排名上表现优异，尤其在薄利品类中能有效避免因微幅加价侵蚀利润。
Amazon卖家和代理机构如何应对？
Amazon社区反应审慎。尽管兴趣浓厚，但考虑到Walmart整体GMV规模，其绝对收入影响仍难与同等Amazon活动持平。此外，归因方法论差异也是公平比较的障碍。
Skai Commerce市场策略副总裁Kirsty Verity提醒：“Walmart赞助商品采用14天归因窗口，而Amazon默认为7天。这可能导致Walmart ROAS被高估，卖家需在标准化处理后再做预算决策。”
“Walmart对赞助商品仍采用14天的归因窗口期，而Amazon默认是7天。仅这一点就可能导致在进行直接比较时，Walmart的ROAS（广告支出回报率）看起来被高估。卖家在根据表面数据做出预算分配决策之前，需要对此进行标准化处理。”——Kirsty Verity，Skai Commerce市场策略副总裁
针对此担忧，Lehrfeld团队已将归因窗口标准化列入2026年Q4路线图，但尚未承诺具体日期。
这对2026年假日季营销生态意味着什么？
ABE正在重塑假日预算分配。传统“主攻Amazon、Walmart为辅”的策略正受挑战，运营商倾向于分散平台风险以应对Amazon费用上涨。
DTC品牌更将Walmart Connect视为获客渠道：利用ABE识别高频Walmart+会员，再通过包装插页引导至私域订阅或忠诚计划。这种类似Amazon卖家的套利策略，标志着对Walmart价值的思考已从单纯交易量转向深度运营。
Tinuiti、Quartile、OperationROI等积极布局Walmart Connect的代理机构有望迎来业务增长。但ABE收益能否贯穿整个Q4仍是未知数。Walmart基础设施在高峰期的承压能力及ABE在高流量下的延迟问题，需待11月结果验证。