亚马逊第三方卖家生态正出现令人不安的动向。多位知情人士透露，亚马逊内部正在试点名为“灯塔计划”（Project Lighthouse）的人工智能项目。据悉，当自营或独家库存利润率超过特定阈值（约42%）时，该机制会显著提升其曝光度。
目前亚马逊官方未证实该项目存在。但Prosper Show Slack群组及ChannelAdvisor Summit闭门会议等卖家社区的讨论表明，这并非空穴来风。
所谓“灯塔计划”究竟被指控做了什么？
据消息人士透露，“灯塔计划”并非粗暴操纵排名，而是通过A10搜索算法层对高转化、高利润的第一方商品应用“可见性系数”。结果是：第三方卖家的广告位虽正常显示，但自然排名却被悄悄压制。
一位机构创始人表示：“过去90天，家居和补充剂品类部分SKU自然排名增速下降15%-22%，且排除了季节性、内容评分等因素。唯一变量是5月下旬亚马逊推出了同类Amazon Basics竞品。”
另一位前亚马逊广告产品经理透露，类似架构原型至少从2024年就已存在。“工具一直就在那里，问题在于政治意愿。在FTC同意令合规后，他们会谨慎考虑如何推出。”
谁在发出警报，为何现在？
在线商家公会（Online Merchants Guild）执行主任保罗·拉费尔森已向会员分发技术简报，呼吁卖家向FTC提交数据。他表示：“自Q2以来，我们跟踪了14个品类的异常排名。若算法偏袒与利润率挂钩，这将引发不同于以往的反垄断对话。”
“如果我们所看到的是与利润率门槛挂钩的算法偏袒，那么这将是一场与FTC此前诉讼截然不同的反垄断对话。”——保罗·拉费尔森，在线商家公会
Marketplace Pulse创始人尤奥扎斯·卡祖克纳斯分析指出，Amazon Basics在服装和家居领域的SKU同比增长34%，为2019年以来最快；同期前10名第三方竞品的平均自然排名下降了18位。他称这种模式“值得认真审视”。
“Basics的扩张与自然排名的恶化在同一时间线、同一品类中发生。这绝非小事。”——尤奥扎斯·卡祖克纳斯，Marketplace Pulse
机构和卖家如何在运营层面做出回应？
面对传闻，多家机构已进行运营调整：
- 赞助广告预算重新分配：部分机构将20%-30%的自然流量优先预算转向Sponsored Product和Sponsored Brand活动，作为应对自然流量压制的保险。
- 品类多元化：多个DTC品牌加速布局Walmart Marketplace和TikTok Shop，旨在将亚马逊收入占比降至60%以下。
- 数据囤积：Helium 10和SellerSprite等平台API拉取量激增，机构正构建自定义仪表盘，专门捕捉子类目排名异常并与Amazon Basics发布情况交叉比对。
- 法律咨询：大型卖家群体聘请外部律师保存证据，以备未来监管行动。
- 广告效率审查：卖家对受影响品类进行归因分析，测试在有机排名受压制情况下付费排名的表现。
亚马逊是否有法律依据支持此类算法行为？
2024年FTC与亚马逊达成的同意令禁止利用非公开卖家数据指导自有品牌开发，但法律专家指出其范围较窄。有电商律师表示：“该同意令针对产品开发中的数据使用，而非算法搜索权重。若依据利润率模型调整排名，属于当前同意令未涵盖的情形。”
欧盟《数字市场法》（DMA）可能构成更大压力。亚马逊作为“守门人”平台需维持公平排名。欧盟委员会已于2025年启动两项初步调查，布鲁塞尔的卖家倡导组织正准备援引“灯塔”指控提交正式投诉。
目前亚马逊内部对第一方业务扩张持何种文化态度？
前亚马逊品类经理表示：“他们退出了可见的自有品牌竞争，不再通过新闻稿发布新类别。但偏向第一方的基础设施只需一次算法更新即可运作。”
尽管CEO安迪·贾西及全球销售伙伴服务副总裁Dharmesh Mehta多次重申第三方卖家是市场“基石”，但均未回应“灯塔”指控。这些指控目前仍完全未经证实。
卖家实际上应如何利用这些信息？
建议保持冷静但切勿忽视。无论“灯塔计划”是否属实，报告的排名异常确实存在。深思熟虑的运营商应采取以下措施：
- 使用Rank Tracker或ASIN诊断工具提取前20个ASIN的90天有机排名趋势，标记无法用评论、质量评分或季节性解释的排名下降SKU。
- 利用免费追踪器或类别趋势模块，将被标记ASIN与同子类目Amazon Basics及独家产品的发布时间进行交叉比对。
- 若发现相关性，系统记录时间戳、截图及排名历史导出文件，并考虑分享给相关数据收集活动。
- 重构收入集中度。在Amazon Basics持续扩张的类目中，若亚马逊GMV依赖度超70%，无论“灯塔”是否存在，风险都已过高。
截至发稿，亚马逊未承认“灯塔计划”，FTC也未确认新调查。但无可争议的是：第三方卖家社区正以前所未有的力度关注有机排名数据，论坛情绪已从焦虑转为尖锐关注。这场讨论不会停止。