零售媒体已主导数字广告行业。据 eMarketer 2026 年 6 月《零售媒体预测》，预计 2026 年美国零售媒体广告支出将超 610 亿美元。当前，Amazon DSP与Criteo Commerce Max成为代理商预算焦点：前者依托全球最大产品目录及第一方购买意图数据稳居巨头地位；后者作为开放互联网挑战者，联合 Walmart Connect、Target Roundel 等 225 多家零售商伙伴构建统一购买界面。
对于 DTC 品牌、亚马逊卖家及代理商媒介采购人员而言，平台选择关乎实际利润率。本文基于多方访谈，提供截至 2026 年 Q4 的务实对比分析。
2026 年各平台核心能力
Amazon DSP：自 2022 年重塑后显著扩展，提供程序化展示、视频（含 Prime Video STV）、音频及户外广告，覆盖约 2.2 亿美国活跃账户。核心优势在于闭环归因，可将曝光直接关联至 Amazon 购买事件（通常 14 天窗口期）。
Criteo Commerce Max：2024 年底推出的统一 DSP，聚合全球 725+ 零售商数据。在美国整合 Walmart Connect、Costco、Kroger 等关键伙伴。支持通过单一界面在开放网络、应用内及 CTV 触达消费者，突破单一零售生态限制。
受众定位与数据深度对比
Amazon DSP：购买意图信号具备产品级特异性（如定向搜索过特定商品但未购人群），基于真实交易数据，粒度难以复制。但需注意其归因模型仅反映亚马逊内部视角。
"亚马逊的购买意向受众仍是优质零售信号，但你是在为触达站内用户支付溢价，且归因模型未必反映全貌。"——Tinuiti 零售媒体副总裁 Melissa Tran
Criteo Commerce Max：优势在于广度与开放性。Commerce Audiences 整合零售商网络信号及 Shopper Graph（覆盖 7.25 亿全球购物者）。为多平台销售品牌提供跨零售商洞察，无需绑定单一合作。
"我们旨在连接每家零售商数据与品牌预算，这是未来十年零售媒体的正确方向。"——Criteo 首席营收官 Brian Gleason
定价与最低消费门槛
Amazon DSP：代运营最低消费约 $3.5万/月；自助服务无保底。CPM 参考：站内展示 $4–9，站外 $2–5，STV $25–40（同比涨 18%）。
Criteo Commerce Max：代运营起步价约 $1.5万–$2万/月；自助服务无强制门槛。CPM 视数据叠加层而定：开放网络 $1.50–3.50，Walmart 定向 $6–10，杂货受众 $8–14。
建议：月预算 <$5万 优选 Criteo；月预算 >$25万 的大型品牌通常双平台并行。
归因与测量表现
Amazon DSP：闭环归因清晰高效，但属自我报告模式，缺乏 MRC 独立认证。
Criteo Commerce Max：原生集成 Circana、NielsenIQ 及 LiveRamp，对拥有线下渠道的 CPG 品牌至关重要，可衡量非亚马逊渠道的店内销售提升。但跨零售商归因存在窗口期不一致导致的重复计数风险。
平台适用场景推荐
- 亚马逊核心品牌（FBA/供应商）：首选 Amazon DSP，低漏斗再营销及竞争掠夺效果无可替代。
- 全渠道 DTC 品牌（Walmart/Target）：优选 Criteo Commerce Max，单席位激活多平台数据，运营效率高。
- 快消品/杂货品牌：优选 Criteo，结合 Kroger/Albertsons 数据及 Circana 测量，聚焦店内销售 KPI。
- 年收入 <$500万 卖家：暂不推荐 DSP，建议从 Sponsored Display/Products 起步。
市场份额与财务表现
Amazon：2026 Q1 广告服务收入 $147亿（同比 +19%），占美国零售媒体支出 75%–78%。
Criteo：2025 全年收入 €10.4亿，商务媒体板块增长 31%。股价回升至 $42–46，受益于零售媒体趋势及新数据协议。
| 维度 | Amazon DSP | Criteo Commerce Max |
|---|---|---|
| 受众数据来源 | 亚马逊自营购买+浏览数据（2.2亿美国购物者） | 聚合零售商网络（7.25亿全球购物者） |
| 主要美国零售合作伙伴 | 仅限 Amazon.com | Walmart, Target, Best Buy, Kroger, Instacart, Albertsons |
| 最低月消费 | 约 $35,000（代运营）；无保底（自助） | 约 $15,000–$20,000（代运营）；无强制保底（自助） |
| 展示广告 CPM | $2–9（站内/站外）；$25–40（STV） | $1.50–14（取决于零售商数据叠加层） |
| 归因模型 | 闭环（仅限亚马逊）；自我报告 | 跨零售商；整合 Circana、NielsenIQ、LiveRamp |
| CTV/视频能力 | 强（Prime Video, IMDb TV） | 增长中（开放网络 CTV，扩展 OTT 合作） |
| 最佳适用场景 | 亚马逊原生品牌、FBA 卖家、自营供应商 | 全渠道品牌、快消品、多零售商 DTC 运营商 |
| 2025 年收入（板块） | >$560亿（亚马逊广告总收入） | €10.4亿（Criteo 总收入；Commerce Max 为最快增长单元） |
| 独立测量 | 有限；由亚马逊控制 | 是——Circana、NielsenIQ、MRC 认证路径 |
2026 Q4 总结：Amazon DSP 在亚马逊站内信号深度及 STV 覆盖上胜出；Criteo Commerce Max 胜在灵活性、独立测量及跨零售商广度。成熟运营商（如 Solo Brands）通常双平台并行并设定差异化 KPI；其他品牌应根据实际销售渠道及归因需求决策。