Walmart Connect在2026年上半年实现零售媒体收入48亿美元，同比增长41%。这一强劲增长正促使依赖亚马逊的代理商重新审视渠道策略，以应对激烈的假日购物季竞争。据沃尔玛二季度财报披露，其与亚马逊在零售媒体领域的差距已缩小至对中大预算卖家具有实际运营意义的程度。
同期Amazon Advertising收入约192亿美元，虽绝对值领先，但Walmart Connect增速约为其两倍（亚马逊上半年增速22%）。此外，Walmart Connect通过与The Trade Desk合作拓展站外程序化投放，并在超4,700家门店深化店内屏幕广告库存，进一步增强了竞争力。
是什么推动了Walmart Connect在2026年的加速增长？
三大结构性因素支撑了这一表现：
- 杂货数据优势：沃尔玛在杂货领域的主导地位积累了高质量第一方购买数据，CPG及快消品牌愿为此支付溢价。
- Luminate数据订阅：该产品的推出激励大型供应商增加媒体投入以获取深度消费者洞察。
- 赞助搜索成熟：在宠物、家居改善及个人护理等品类，绩效营销人员已实现媲美Amazon Sponsored Products的ROAS。
Goodway Group零售媒体副总裁Meghan Callahan指出：“Luminate的数据访问权限改变了我们与CPG客户的沟通方式。将活动与验证过的购物车数据及家庭收入细分挂钩，使效果衡量更加直观。我们的Walmart Connect代投预算同比翻倍，预计Q4将继续攀升。”
“Walmart Connect不再是小额测试预算。对于我们在快消品领域的十大客户而言，它已成为主要渠道，且其与亚马逊在ROAS上的差距远小于外界认知。”——Meghan Callahan，Goodway Group零售媒体副总裁
Shopify和亚马逊卖家如何应对Walmart Connect的崛起？
随着Meta CPM上升及亚马逊Sponsored Brands利润率收紧，部分中端DTC品牌开始在Walmart Connect进行结构化测试。运营层面需重点关注：
- 系统集成：通过Feedonomics、GoDataFeed或原生API同步库存；Feedonomics自2026年Q1起内置原生Walmart Connect活动标签。
- 工具升级：Perpetua和Pacvue于2026年初更新平台，支持自动出价；Pacvue新增跨网络预算重分配功能，可根据分时段表现程序化转移支出。
- 统一管理：Skai提供统一仪表板，支持同时管理Walmart Connect、亚马逊、Instacart Ads及Kroger Precision Marketing预算。
- 创意适配：建立针对沃尔玛赞助展示格式优化的素材库。沃尔玛搜索结果页更简洁，利于高优Listing提升CTR，但顶部曝光机会较少。
Cascade Commerce创始人Derek Finch表示：“1月我们将三个家居品牌转为拆分模式，6月在储物收纳品类中，沃尔玛ROAS已超越亚马逊。其拍卖竞争较低，且商品详情页无大量第三方内容干扰，转化路径更清晰。”
沃尔玛的站外程序化扩展对DTC品牌运营商意味着什么？
Walmart Connect深化了与The Trade Desk的直接API合作，利用第一方购物者数据激活站外高品质广告位。这为DTC品牌提供了亚马逊DSP之外的可信替代方案，且在部分快消子类目中购买意图数据更优。
此外，该集成为CTV（联网电视）激活提供了归因闭环能力，允许品牌定位流媒体受众并验证购买转化，被视为对抗Amazon Prime Video自有广告库存的重要竞争优势。
“The Trade Desk集成首次为沃尔玛提供了合法的CTV归因故事。这对希望关联流媒体曝光与篮级购买数据的品牌意义重大，而亚马逊在封闭生态外提供此类能力的速度较慢。”——Jason Preuss，Tinuiti商务实践部门董事总经理
在扩大Walmart Connect支出之前，卖家应了解哪些运营风险？
代理商提醒，大规模投入前需压力测试以下摩擦点：
- 库存敏感性：赞助算法高度重视现货状态。高峰期缺货可能导致活动崩溃，且恢复难度高于亚马逊。
- 归因粒度差异：尽管2026年新增了“新品牌用户”指标及90天购买窗口视图，但数据架构仍不如亚马逊精细。建议叠加Northbeam或Triple Whale连接器以完善多触点归因。
- 同步延迟风险：Shopify与沃尔玛市场间的库存同步延迟可能导致广告在未供货商品上投放。Feedonomics和GoDataFeed的近实时轮询功能仅适用于付费层级。
- 内容合规门槛：内容质量评分影响自然及付费排名，图像分辨率和要点字符数标准严于亚马逊，易被低估。
- 履约要求：WFS日益成为广告竞争力的前提，未接入该网络的品牌将面临更高的3PL及物流复杂度。
进入2026假日季，卖家对Walmart Connect应抱有何种期望？
沃尔玛确认将于10月1日前向所有市场卖家开放赞助视频格式，并于9月15日上线生成式AI工具“Listing IQ”。后者基于沃尔玛独有购物者词汇训练，侧重价值导向和区域性搜索行为，可自动生成并A/B测试产品标题、要点及描述。
对于Q4媒体计划，Walmart Connect已从防御性预算转变为假日渠道组合的核心位置，尤其在杂货、快消、家居及季节性品类中，其实体店网络带来的线上线下转化优势是亚马逊无法复制的。
Callahan强调：“赢得Q4的品牌是那些将沃尔玛视为独立渠道的卖家——配备专属创意、库存和出价策略，而非简单照搬亚马逊玩法。该平台奖励真正的本地化投入，这是亚马逊在规模层面早已停止提供的回报。”