据Marketplace Pulse报道，亚马逊对标Temu和Shein的低价直供模式“Haul”店铺（主打20美元以下商品），已于2026年6月至8月初在德国、英国、墨西哥及巴西悄然上线。此次扩张正重塑多国竞争格局，亚马逊中端第三方卖家首当其冲感受到压力。
Haul于2024年底在美国以测试版推出，聚合中国制造商及清仓供应商资源，多数产品售价低于15美元，配送时效7至14天。eMarketer报告显示，2025年Haul在美国GMV约4.8亿美元。随着欧美及拉美业务上线，分析师预计其全球GMV将在年底前突破18亿美元，对Temu在上述地区的市场份额构成实质性威胁。
Haul在欧洲上线对现有卖家的影响
对于Amazon.de或Amazon.co.uk的成熟卖家而言，Haul在平台内部制造了新的竞争层级。Haul商品在搜索结果中拥有专属徽章，且算法倾向于将其推送到“经常一起购买”及“与类似商品比较”模块，紧邻知名品牌列表。
Tier 1亚马逊咨询公司Emplicit联合创始人Nick Krawczyk指出，自7月初Haul列表出现以来，英国市场中价位大宗商品SKU的点击率已下降8%至14%。
“若你销售利润率38%、售价22美元的厨房小工具，而Haul上出现标价7.99美元且带类Prime徽章的同类产品，转化率将暴跌而非仅下滑。建议客户要么快速转型高端市场，要么构建Haul无法通过价格匹敌的深度捆绑。”——Nick Krawczyk，Emplicit联合创始人
这种冲击在家居用品、宠物配件、手机壳及基础服装等品类尤为严峻，这些领域品牌差异化弱且价格敏感度高。
Temu如何应对亚马逊Haul的国际扩张？
PDD Holdings旗下的Temu并未被动应对。2026年7月底，Temu宣布加速德国和波兰卖家招募，对2026年12月前入驻并提供德语列表及本地欧盟仓库履约的新商家免除平台佣金。此举旨在为Q4旺季加深本地库存深度。
此外，Temu自8月1日起将德国15欧元以下订单的标准运费附加费从2.99欧元降至0.99欧元。布鲁塞尔贸易组织EuroCommerce指出，该促销结构可能触及欧盟2026年3月生效的《平台对商业（P2B）定价透明度新规》监管范围。
与此同时，Shein采取差异化策略：未参与物流补贴战，而是加大在英国和墨西哥的创作者联盟计划力度，向推荐GMV的内容创作者支付8%至12%佣金（高于TikTok Shop标准的5%）。Sensor Tower数据显示，2026年7月Shein在英国月活用户达610万，较1月的440万显著增长。
DTC运营商应对价格压缩的策略
受访代理商及品牌创始人表示，通过Shopify或亚马逊第三方列表销售的独立DTC品牌，正部署以下防御性举措：
- 捆绑工程：构建自定义ASIN架构的三件装/五件装捆绑商品，增加Haul模式复制难度，同时保护利润率与Buy Box位置。
- 订阅优惠深化：将“Subscribe-and-Save”折扣从标准5%提升至10%–15%，在Haul获得算法优势前锁定复购频率。
- 站外自有渠道沉淀：利用Klaviyo加速购后流程，引导亚马逊客户至DTC Shopify店铺，使终身价值利润率比市场履约订单高出12至18个百分点。
- 高端包装作为转化信号：家居和健康类目升级开箱体验（定制内衬、视频内容二维码、实体忠诚卡），实现列表展示及交付后的视觉差异化。
- 零售媒体预算重构：将Sponsored Products预算从广泛关键词转向品牌及竞品征服型关键词，牺牲部分曝光量以换取高意图流量，降低受Haul比价影响的风险。
欧盟新监管环境如何加剧价格战？
竞争在日益收紧的监管框架下进行。欧盟《数字市场法》（DMA）已全面生效，禁止作为守门人的亚马逊利用非公开卖家数据赋能自身竞争性商品。知情人士透露，Haul的算法策展模式已引起欧盟委员会DMA执法工作组关注。
此外，2026年6月1日生效的《综合指令III》要求电商平台展示促销价过去30天内的最低价，专门针对跨境折扣电商常见的虚假参考价现象。亚马逊虽已更新欧盟区Haul模板以展示30天价格历史，但多位卖家权益倡导者指出其基准日期执行不一致。
“《综合指令》正是针对此类‘逐底竞争’店铺制定。真正的问题是执法能否跟上扩张速度：布鲁塞尔决策以年为单位，而Haul迭代以周为单位。”——Chloe Grutzmacher，负责任数字商业联盟国际政策总监
对拉丁美洲电商平台运营商的影响
巴西和墨西哥的市场动态与欧洲截然不同。亚马逊Haul在拉美面临更高的末端物流成本、碎片化的低客单价银行基础设施，以及Mercado Libre等本土巨头的 entrenched 竞争。MercadoLibre财报显示，仅2026年Q2该地区GMV即达146亿美元。
面对Haul进入，Mercado Libre已将Meli+忠诚度计划扩展至圣保罗和里约热内卢超200万个SKU的当日送达保证，这是Haul较长跨境运输时效难以匹敌的优势。
尽管如此，在电商订单中位数价值结构性低于北美或西欧的市场，价格仍是强力杠杆。售价6美元、10天内发货的Haul商品可能捕获此前未被满足的增量需求。Vtex合作伙伴FS Commerce市场增长负责人Rodrigo Tassinari直言：
“未来12个月，Haul不会侵蚀Mercado Libre在时尚或电子领域的交易量。但在派对用品、季节性装饰、小型厨具等礼品相关品类，我们已看到巴西卖家询问为何8月搜索曝光份额下降。答案是：Haul商品售价仅为他们的一半。”——Rodrigo Tassinari，FS Commerce市场增长负责人
Q4旺季前卖家的行动建议
鉴于大多数3PL及FBA旺季库存承诺需在9月底前完成，调整窗口狭窄。行业资深人士共识如下：
- Haul重叠审计：使用Helium 10 Market Tracker 360或Jungle Scout Competitor Intelligence（2026年8月版本已新增Haul检测过滤器）排查每个ASIN的重叠情况。
- 转化率归因分析：在卖家中心品牌分析仪表板按流量来源细分拉取30天趋势，识别由Haul驱动的转化率侵蚀，区分整体需求疲软。
- 合规审查：若在Amazon.de/fr开展促销定价，务必咨询法律顾问确保符合欧盟《通用市场监督法规》（Omnibus III）要求，重复违规罚款最高可达企业在欧盟年营业额的4%。
- 定价模型压力测试：假设Haul在Prime Big Deal Days和黑五期间推出激进促销（亚马逊在美国历史上曾将这两时段作为Haul促销窗口），重新测算Q4定价模型。
亚马逊Haul提出的深层结构性问题，不在于能否大规模捕获低AOV需求，而在于能否在七个新市场中快速执行质控、退货处理及监管合规，避免重蹈早期Temu和Wish在欧洲因假冒及安全执法受挫的覆辙。对现有卖家而言，最稳妥的短期策略是打造仅靠资金和制造速度无法获得的差异化优势。