Walmart Connect 悄然达成了一项三年前看似不可能的里程碑：沃尔玛8月12日财报电话会披露，其零售媒体网络在2026年Q2实现超60亿美元年化收入运行率。这一水平媲美亚马逊广告2021年表现，正从全渠道营销的中型Shopify卖家到管理九位数预算的企业级代理商，全方位重塑电商广告生态。
对于过去五年仅聚焦亚马逊Sponsored Products的DTC品牌创始人及平台运营商而言，这些数据构成强烈信号。沃尔玛第一方购物者数据已覆盖线上线下每周超1.45亿美国独立购物者，使其受众匹配优势愈发难以忽视。
是什么推动了 Walmart Connect 的突然加速？
三大结构性变化叠加驱动了Connect的增长：
- Walmart+会员突破：2026年6月会员数破4200万户家庭，形成已登录、无Cookie受众群，广告商可像使用亚马逊DSP一样精准定向投放。
- Vizio整合落地：自2024年底收购Vizio后，沃尔玛将其转化为可用CTV库存层，支持在智能电视主屏直接投放可购物广告，这是亚马逊Fire TV尚未完全向第三方卖家开放的功能。
- 自助服务界面普及：历史上依赖复杂手工流程的供应商联合营销模式，已被2026年3月面向所有Walmart Marketplace卖家开放的自助服务界面取代。
“Vizio整合是关键突破点。我们投放的中漏斗CTV广告能在72小时内促成Walmart.com转化，归因清晰度优于其他平台。”——Brainlabs美国公司表现媒体副总裁 Meghan Torrez
Torrez管理的11个消费品品牌在沃尔玛平台年度GMV合计超8亿美元。她表示，自2026年1月起，团队已将约18%总零售媒体预算从亚马逊转移至沃尔玛。eMarketer 2026年7月调查显示，31%受访代理商媒体总监表示Walmart Connect支出同比增长超15%，仅9%表示减少。
亚马逊卖家如何应对零售媒体支出的转变？
对完全依赖亚马逊广告控制台的卖家而言，转型运营复杂。亚马逊“广告推排名→排名带自然流量→复利回报”的飞轮效应无法直接平移至沃尔玛。沃尔玛搜索算法更看重店内销售速度及供应商关系，纯第三方卖家处于劣势。
尽管如此，越来越多亚马逊品牌成功转型。Constellation Brands Collective联合创始人Nate Ginsberg透露，该机构为旗下14个原生亚马逊品牌中的7个在沃尔玛运行并行目录策略，每品牌每月Connect专属预算4万至18万美元不等。
“我们将沃尔玛视为2019年的亚马逊：CPC合理、竞争温和、第一方数据优质。再等18个月将面临类似疫情后亚马逊的竞价通胀。”——Nate Ginsberg，Constellation Brands Collective联合创始人
类目动态差异显著：健康保健、宠物用品和家居用品CPC涨幅最陡；服装和电子产品竞争相对不足，因沃尔玛在这些品类目录深度仍落后于亚马逊，限制了自然需求吸引力。
运营商正在使用哪些工具来管理跨平台零售媒体？
多平台广告投放的复杂性催生了零售媒体管理平台市场：
- Pacvue：沃尔玛Sponsored Products自动化深度最强；截至2026年Q1，分时段投放和出价规则功能集已与亚马逊持平。
- Perpetua：AI目标出价功能于2026年5月扩展至沃尔玛；最适合已部署其亚马逊基础设施的卖家。
- Skai：受企业级CPG品牌青睐，用于跨网络预算控制和统一增量效果报告；需针对Walmart Connect归因专门配置。
- Quartile：在中端Shopify卖家群体中关注度上升；最低支出门槛低于Pacvue或Skai。
归因仍是行业痛点。Walmart Connect闭环测量在生态内稳健，但跨平台多触点归因不如Amazon Attribution成熟。多家机构转而采用Measured、Northbeam等供应商的媒体组合建模（MMM），估算Connect对整体品牌收入的贡献。
Walmart Connect 是否真的构成对亚马逊零售媒体主导地位的威胁？
eMarketer预测亚马逊广告2025年收入约560亿美元，Walmart Connect 60亿美元年化收入约占10%，绝对规模未构成生存危机。但趋势令人担忧：2026年Q2亚马逊零售媒体同比增长放缓至约17%，同期Walmart Connect增长率为38%。
亚马逊已做出反应：面向第三方卖家的CTV广告格式“Amazon Sponsored TV”于2026年2月结束测试并向Brand Registry卖家开放；同时通过DSP扩展站外展示广告库存，允许触达曾在Walmart.com和Target.com浏览过商品的亚马逊用户，以防御性举措留住品牌预算。
“亚马逊并未懈怠，但其‘围墙内解决一切’理念与沃尔玛‘无论消费者身在何处都能触达’的理念不同，部分品牌已准备好接受后者。”——Andrew Lipsman，独立零售媒体分析师，前eMarketer首席分析师
DTC 创始人现在应如何利用这些数据？
仅在自有Shopify店铺销售的DTC品牌无法直接操作Walmart Connect（需先拥有Marketplace商品列表）。但其启示重大：零售媒体格局碎片化，奖励多平台布局品牌，惩罚单一平台锁定品牌。
多数机构基准评估显示，已在Walmart Marketplace运营且每月Connect花费不足1万美元的运营商属于投资不足。2026年3月推出的自助服务界面消除了启动基础赞助产品活动的障碍，最低每日预算100美元，学习算法在中等流量品类中两到三周可达统计显著性。
- 审查沃尔玛目录列表质量得分——Connect广告放大有机排名信号，列表薄弱则预算无效。
- 申请沃尔玛品类情报报告，获取比亚马逊品牌分析更细致的子类别声量份额基准。
- CPC上涨前测试Sponsored Brands视频格式——2026年7月Connect平均视频CPC为0.38美元，亚马逊同等位置为1.12美元。
- 在DTC网站部署沃尔玛2026年4月推出的转化API，通过Connect DSP实现站外再营销，设置约需4小时开发投入，可显著提升匹配率。
推动亚马逊广告成长为560亿美元业务的结构力量——第一方数据规模、闭环归因及必须投广告维持可见性的卖家基础——如今已在沃尔玛生态集中，值得认真分配资源。无论Walmart Connect未来达到100亿美元还是趋于平稳，理性、通胀前媒体采购窗口期现已开启。对关注数据的运营者而言，这才是关键行动信号。