自2026年9月1日起，欧盟委员会更新的《数字市场法》（DMA）执法指南将要求亚马逊对其在欧盟各市场（包括Amazon.de、Amazon.fr、Amazon.it和Amazon.es）上的产品排名、展示和推广方式做出结构性调整。这些变更体现在7月28日发布的47页EC合规通知中，是亚马逊自2022年DMA通过以来在欧洲面临的最具操作意义的监管干预。在这些平台上开展业务的第三方卖家约有两周时间，以了解哪些变化对他们有利——以及哪些不利。
核心机制是禁止在默认搜索排名中进行自我优待。亚马逊不得仅基于内部物流关联关系，通过算法优先推广其自有品牌产品或亚马逊配送的列表。由执行副主席特蕾莎·里贝拉（Teresa Ribera）领导的EC执法团队在一次新闻简报会上确认，委员会自2025年第一季度起一直在监控亚马逊的排名信号，并发现其在六个高流量品类中存在对亚马逊品牌SKU的“系统性提升”：电子配件、厨房工具、基础服装、家居收纳、宠物用品和营养基础品。
“这不是一次罚款后就了事的情况。委员会正在将实时审计工具直接嵌入亚马逊的欧盟目录基础设施中。在德国或法国使用FBA的卖家将在前30到60天内看到搜索结果页面（SERP）的洗牌，这种变化会让他们感到混乱。”——Marcus Doherty，伦敦亚马逊代理机构Molzi的欧盟市场策略负责人，该机构在欧盟各市场的管理客户GMV约为1.4亿欧元
9月1日后，亚马逊欧盟搜索排名究竟会发生什么变化？
此次DMA合规更新引入了欧盟委员会所称的“中立排名基线”要求。亚马逊必须记录并披露有机搜索结果的主要排名参数；不得利用通过亚马逊自身市场收集的卖家数据来为其自有品牌部门谋取优势；并且必须以同等的算法条件，向第三方卖家开放相同的促销展示位——包括搜索顶部位置。
在实践中，这意味着部署在欧盟 storefronts 上的亚马逊A9和A10排名模型需要进行调整。熟悉亚马逊内部合规时间线的消息人士称，该公司自2025年底起一直在构建一个平行的排名模块，内部称为“EU Rank Stack”。该模块对客户评论增速、转化率和价格竞争力进行加权，而配送方法在全局默认算法中所具有的隐性权重在此模块中有所降低。
- 据Marketplace Pulse的建模估算，在受影响的品类中，FBA在欧盟有机搜索中的排名溢价预计将下降15%至22%。
- 亚马逊的自有品牌——包括 AmazonBasics、Amazon Essentials 和 Solimo——将受到与第三方卖家相同的赞助展示拍卖机制的影响
- 使用 FBM（商家自发货）且符合欧盟配送时间窗口的卖家，其可见性可能会较当前基线有所提升
- 欧盟委员会将每季度通过由柏林和布鲁塞尔签约审计员运营的影子购物者账户面板，对排名输出进行审计
哪些卖家类别将面临最大的流量变化？
根据 Jungle Scout 欧盟市场情报仪表盘的数据，欧盟委员会指定的六个品类合计占亚马逊欧盟地区第三方卖家收入的约 31%。仅在厨房工具品类中，亚马逊自有品牌的 SKU 估计占据了 Amazon.de 首页自然排名的 18%——在新规下，这一比例需要收缩。
Fortunet 联合创始人 Yael Cabilly 表示，DMA 的变化已经开始影响她对受欧盟业务影响的目录资产的估值。Fortunet 是一家专注于亚马逊的并购咨询公司，已促成超过 6 亿美元的亚马逊品牌收购交易。
"在品牌与亚马逊自有标签在指定品类中直接竞争的任何估值中，我们都会纳入 DMA 折价。在获得 9 月之后的 90 天数据之前，结果存在两种截然不同的可能性——要么卖家捕获了转移来的流量，要么亚马逊仅通过赞助展示重建其优势，而数学模型并未改变。" —— Yael Cabilly，Fortunet 联合创始人
为欧盟卖家运营赞助广告的代理机构已开始计划应对 CPC 竞争的激增。如果亚马逊自有品牌将预算转向 Sponsored Products 以弥补自然可见性的损失，那么这些品类的拍卖机制可能在短期内对第三方卖家变得显著更昂贵。
亚马逊的广告业务在欧盟各市场将如何受到影响？
DMA 合规通知并未直接规范亚马逊的广告拍卖——这是亚马逊法律团队公开强调的区别。根据 eMarketer 最新的零售媒体追踪器数据，亚马逊广告在 2026 年上半年全球收入估计为 194 亿美元，它作为与有机排名分离的商业层运作。无论新的有机规则如何，卖家仍可通过购买广告位获得搜索顶部曝光。
但间接影响是真实的。如果亚马逊将内部预算从有机排名优化转移到自有品牌的赞助展示，受影响品类的 CPC 将会上升。Pacvue 的欧盟团队已在向企业客户通报应急竞价策略。Pacvue 产品副总裁 James Dihardjo 告诉 Ecommerce Times，该平台将在 8 月 22 日的产品更新中推出 DMA 响应工具包。
“我们正在为欧盟客户提供品类曝光评分，以映射其SKU与亚马逊自有品牌目录的重叠情况。如果您在第四季度前处于高重叠品类中，您需要知道您的基础CPC（每次点击费用）在10月稳定之前可能会上涨20%至35%。”——Pacvue产品副总裁James Dihardjo
- Pacvue的DMA响应工具包将标记在六个受监管类别中与亚马逊自有品牌直接竞争的SKU
- Perpetua和Helium 10的Adtomic预计将在8月底前发布类似的欧盟专属仪表板
- 包括Jellyfish Commerce和Havas Market在内的代理机构控股集团自7月以来已成立内部DMA专项工作组
- 亚马逊自身通过欧盟卖家中心发送的分批通知（始于8月5日）被接收者描述为在排名方法论细节上“含糊不清”
合规时间表是怎样的？面临哪些处罚风险？
欧盟委员会于7月28日发布的公告设定了9月1日为强制激活日期，并给予90天的宽限期以实现全面审计合规。若违反DMA规定，亚马逊可能面临高达全球年营收10%的罚款——基于亚马逊2025年约6350亿美元的总营收计算，该金额将超过630亿美元。对于重复或系统性违规行为，欧盟委员会保留施加行为救济措施的权利，包括强制互操作性或市场平台与物流业务的结构性分离。
亚马逊未公开质疑9月1日的截止日期。在8月3日发布的声明中，一位亚马逊发言人表示，公司“致力于完全遵守DMA，并在实施过程中与欧盟委员会进行了建设性合作”。该公司拒绝提供关于欧盟Rank Stack部署的具体信息。
同时在欧盟和美国亚马逊店铺运营的卖家应注意，此次排名变更具有地域隔离性——amazon.com的全球A10算法保持不变。然而，几位DTC（直接面向消费者）运营商和聚合商告诉Ecommerce Times，他们正密切关注这一欧盟实验，视其为未来美国监管压力可能要求的潜在预演。
卖家应如何在9月1日前准备其欧盟运营？
距离生效日期不足三周，市场顾问建议欧盟相关卖家执行以下重点前置检查清单：
- 审计品类重叠情况：使用Helium 10的Market Tracker 360或Jungle Scout的Cobalt EU模块，识别您主要的欧盟ASIN在六个被标记品类中与亚马逊自有品牌SKU的竞争关系
- 建立有机排名的基准数据：提取8月18日至24日当周的排名跟踪数据，作为亚马逊德国站、法国站、意大利站和西班牙站在DMA实施前的基准
- 提升评论速度：在中立排名基准下，评论数量和时效性预计将发挥更大作用——现在加速加入Vine计划或采用合规的跟进序列
- 模拟两种CPC情景：为9月和10月的广告预算制定基准情景（每次点击费用CPC持平）和压力情景（CPC上涨30%），并明确每种情景下的盈亏平衡ACOS阈值
- 监控EC审计公告：订阅欧盟委员会DMA执法简报，并为“Amazon DMA合规”设置Google Alerts——若Q4发现违规行为，执法行动将迅速推进
对于同时拥有欧盟和美国投资组合的聚合商，更紧迫的问题是：在9月1日之后完成交割的交易中，是否应对高重叠品类中的欧盟目录资产采用不同的估值。Ecommerce Times采访的大多数并购顾问表示，在相关品类获得9月后的流量数据之前，他们将对涉及欧盟的交易应用10–15%的收入不确定性折价。
9月1日恰逢欧洲假日购物旺季启动之际——德国和法国消费者历来在9月中旬开始搜索礼品类商品，早于美国消费者。这一时间点意味着卖家在流量规模放大任何排名变化之前，没有安静的稳定期。那些已经对其欧盟广告基础设施进行压力测试的运营商，将在9月至11月这关键的90天窗口期内获得显著优势。