若询问2023年的DTC品牌创始人新增广告预算投向，答案多为Meta或Google。而如今，答案更为复杂：“取决于品类、利润率及平台本季度的合作条件。”零售媒体已从流行语转变为实质性预算科目，其竞争烈度正重塑行业营运资金分配方式。
eMarketer 2026年6月预测显示，美国零售媒体网络2025年广告收入预计达614亿美元（2023年为473亿美元）。亚马逊虽仍占据约73%份额，但Walmart Connect、Instacart Ads、Target Roundel及杂货家居类媒体网络正积极争夺中型品牌预算。运营者的核心问题已转变为：投在哪里、CPM几何，以及采用何种可信归因方法。
沃尔玛Connect如何成为亚马逊最有力的挑战者？
沃尔玛耗时三年完善底层基础设施后再开放流量销售。2022至2024年间，Walmart Connect基于第一方数据重构DSP，整合每周2.4亿次门店访问、线上浏览行为及闭环购买验证（支持SKU级审计）。代理商反馈，其在特定垂直领域的归因清晰度甚至优于亚马逊DSP。
“2026年Q1我们将22%的亚马逊DSP预算转移至Walmart Connect，家居用品线ROAS提升31%。对大众市场SKU而言，其闭环数据更精准。”某估值1.8亿美元的DTC家居品牌增长副总裁Marcus Delray表示。
Walmart Connect 2026财年广告收入突破60亿美元。其自助式Sponsored Products界面经三次改版，体验已接近亚马逊控制台。托管服务最低起订量约每季度5万美元；自助式门槛则降至年Walmart GMV 50万美元以上卖家。
目前短板在于搜索意图密度。亚马逊沉淀了数十年商品发现数据，查询信号深度远超沃尔玛。除消耗品和家庭必需品外，漏斗顶部拉新（prospecting）仍首选亚马逊。
2026年，亚马逊的零售媒体技术栈究竟呈现何种面貌？
亚马逊广告2025年全球收入达562亿美元，增长率匹敌AWS。产品涵盖Sponsored Products、Sponsored Brands、Sponsored Display、Amazon DSP及AMC（Amazon Marketing Cloud）。AMC作为数据洁净室分析层，允许品牌在不接触PII情况下对聚合数据进行SQL查询。
AMC是企业卖家的隐性优势。Tinuiti 2026年4月数据显示，使用AMC进行多触点归因和受众重叠分析的品牌，混合ROAS效率提升15%-20%。但其学习曲线陡峭，需专业分析师或代理支持，长尾第三方卖家难以驾驭。
“AMC是零售媒体领域最好的第一方分析工具。但若无人能编写SQL并理解归因建模，便是在为无法驾驭的工具付费。”Tinuiti亚马逊业务部门市场策略总监Melissa Okafor表示。
亚马逊结构性弱点显现：DSP CPM大幅上升，美容保健等高竞争品类展示类CPM已达18-24美元（2023年为9-12美元）；黑盒竞价机制引发不满。尽管报告已整合至统一控制台，但归因窗口偏向自有触点，跨渠道比较依然困难。
除了沃尔玛之外，还有哪些值得关注的强势挑战型网络？
三大平台正捕获显著增量支出：
- Instacart Ads：覆盖1,400个零售品牌和85,000家门店，提供独特的食品储藏室采购数据。Carrot Ads API于2025年底向第三方DSP开放，吸引程序化预算。赞助商品CPM为8-14美元，归因模型直接挂钩加购与购买事件。
- Target Roundel：曾被视为最被低估平台。2026年3月新版自助控制台上线后，家居、服装和健康类品牌重新考量。Target购物者家庭收入中位数超8万美元，带来高CPM与强转化。
- Kroger Precision Marketing (KPM)：整合84.51°数据科学部门，拥有深入杂货购买图谱。基于6000万忠诚卡会员的受众细分，定向能力优于通用DSP。局限在于地域集中性及非杂货领域竞争力不足。
此外，Home Depot Orange Apron Media、Lowe’s One Roof Media Network、CVS Media Exchange及Albertsons Media Collective等区域及品类专属网络正在开拓利基市场。对专精型品牌而言，这些网络CPM比同类亚马逊广告位低30%-40%，且购买意图信号同等甚至更优。
2026年运营商面临的最大测量问题是什么？
归因碎片化是核心难题。各网络归因模型、回溯窗口及转化定义各异。同时在Amazon DSP、Walmart Connect和Target Roundel投放的品牌，将收到三组互不兼容的ROAS数据，因信用重叠导致转化次数整体高估30%-60%。
“每个网络都希望成为最后一次点击。对比内部实际增量收入，整体声称ROAS持续虚高40%-50%。决策前必须施加大幅折扣因子。”Austin某营收9000万美元消费品品牌分析主管Jordan Weis表示。
应对方案是清洁室互操作性结合增量测试。Neustar和LiveRamp等平台定位为中立基础设施，整合多网络数据且不触发冲突。Measured、Northbeam及Nielsen MMM等增量测量供应商咨询量激增，以满足CFO认可的预算审查需求。
IAB 2026年1月发布修订版《零售媒体测量指南》确立基准，但行业采纳不一。亚马逊和沃尔玛原则上认可框架，同时保留有利自身的归因机制。预计FTC将在2026年底前就披露标准发表意见。
运营商在2026年第四季度实际应为零售媒体预算多少？
效果导向代理机构建议，年数字广告支出超200万美元的品牌，应将25%-35%预算分配给零售媒体（两年前为15%-20%）。预算组合应以品类为导向，而非基于网络忠诚度。
- 美容与个人护理：Amazon Sponsored Brands + DSP主导发现式投放；年支出超500万美元品牌可测试Ulta UB Media以实现高端定位。
- 杂货与快消品：若未在亚马逊自然搜索占主导，KPM和Instacart Ads带来的增量提升优于亚马逊。
- 家居用品与DIY：Walmart Connect和Home Depot Orange Apron Media定价偏低且意图质量高；家居品类运营商Q4计划应包含两者。
- Apparel：Target Roundel新版自助界面使其具备竞争力。亚马逊体量仍大，但中端和高端价位段Roundel受众质量更高。
对于年广告支出低于1000万美元的运营商，资源受限是现实：同时管理三四个网络需专职媒介采购或与认证代理机构紧密合作。Tinuiti、Pacvue及Acadia等机构因品牌无法内部培养专业人才而迎来大量咨询。
进入2026年假日季，零售媒体已成为独立预算线，需专属策略、测量框架及谈判立场。网络方正通过合作条款、数据访问及管理支持竞争增量预算。视所有网络为可互换库存的品牌，将以亚马逊级CPM换取低效；按品类深耕的品牌则发现真正效率提升，竞争对手需两年时间逆向工程这些优势。