零售媒体在2026年伊始成为电商增长最快的广告渠道，其中Amazon DSP与Walmart Connect的竞争最为直接。过去18个月，两者均加大基础设施投资，推动站外程序化库存并承诺增量效果测量，以争取从Meta和Google转移预算。然而，对于年营收500万美元的Shopify品牌或月预算六位数的亚马逊卖家而言，两平台的运营现实截然不同。
本文基于2026年一线从业者实际体验，深度对比CPM基准、受众数据质量、最低支出门槛及真实ROAS表现，揭示各平台何处产生实效、何处存在预算浪费。
各平台的财务足迹究竟揭示了什么？
作为DSP所属母公司伞形品牌，Amazon Advertising 2025年全年广告收入达562亿美元，同比增长18%。据eMarketer 2026年第一季度报告，Amazon DSP约占该总额的140亿至160亿美元，每月通过自有属性及第三方发布商网络触达超2亿美国独立成年人。
相比之下，Walmart Connect在截至2026年1月的财年实现了64亿美元全球广告收入，同比增长27%。尽管增速更快但基数较小，其由The Trade Desk合作及自身需求方技术栈支持的站外程序化产品是增长主要驱动力。
“Walmart Connect的受众数据目前确实被低估了。其店内购买信号几乎比你在亚马逊上构建的任何数据都要干净，因为沃尔玛的购物者群体在关键品类中年龄偏大、家庭收入较高，而且他们确实在购买——而不仅仅是浏览。”Tinuiti商务媒体副总裁Melissa Reyes在2026年6月戛纳Lions商务论坛上发表此言论。
Amazon的规模毋庸置疑，但仅凭规模不能决定特定品牌在特定品类中的ROAS，运营细节在此处开始显著分化。
两大平台在受众定向深度上有何差异？
Amazon DSP的定向架构建立在超二十年第一方购买数据之上。广告主可叠加购物意向受众、生活方式细分、详情页再营销池及竞争转化定向，所有均以验证过的购买意向信号为基础。平台现提供AMC（Amazon Marketing Cloud）集成，允许品牌在完整购买漏斗中运行基于SQL的自定义受众构建。截至2026年第二季度，AMC队列分析已成为月花费超5万美元品牌的近乎标准做法。
自2024年整合The Trade Desk Unified ID 2.0框架以来，Walmart Connect定向能力显著提升。品牌现可访问沃尔玛每周1.45亿名购物者档案（含线上线下行为）用于站外程序化购买。2023年商业推出的“Walmart Luminate”数据层现已直接馈入活动定向参数，为广告主提供家庭级购买频率、购物篮构成和品类转换数据，而这些数据亚马逊不向第三方开放。
- Amazon DSP优势：在线购买意向信号深度、AMC自定义受众建模、大规模竞争转化
- Walmart Connect优势：店内购买信号集成、Luminate购物篮数据、Trade Desk UID2站外触达
- Amazon DSP劣势：封闭生态，受众洞察跨平台迁移性有限
- Walmart Connect劣势：整体数字受众池较小，针对非沃尔玛卖家的原生广告工具较少
对于不在Walmart.com销售的品牌，决策逻辑显著变化。Walmart Connect最强定向杠杆需沃尔玛卖家关系解锁；Amazon DSP为非原生广告主提供自助式入门路径，但每月3.5万美元最低管理服务支出仍是小型运营者的实际障碍。
2026年广告主看到的实际CPM和ROAS基准是多少？
根据Tinuiti、Pacvue和Perpetua客户数据汇总的机构基准，2026年上半年家居、健康和消费电子类别中型品牌的中位数范围如下：
| Metric | Amazon DSP (H1 2026) | Walmart Connect DSP (H1 2026) |
|---|---|---|
| 中位数展示类广告CPM（站内） | $8.40–$12.20 | $5.10–$7.80 |
| 中位数展示类广告CPM（站外） | $3.80–$6.50 | $3.20–$5.90 |
| 中位数视频广告CPM（OTT/流媒体） | $18.00–$28.00 | $11.00–$17.00 |
| 管理服务最低要求（月度） | $35,000 | $25,000 |
| 自助服务最低要求（月度） | $10,000（部分类别） | $5,000 |
| 报告的median ROAS（原生品牌） | 3.8x–6.2x | 2.9x–5.1x |
| 报告的median ROAS（非原生品牌） | 1.4x–2.6x | 1.2x–2.1x |
| 增量测量工具 | AMC, Brand Lift Studies | Walmart Luminate、Innovid集成 |
| 站外发布商网络覆盖 | ~3B+ 全球月展示量 | ~1.2B+ 全球月展示量 |
“2026年第一季度，我们将家居用品类目的亚马逊DSP预算约20%转移到Walmart Connect。CPM更低，竞争压力更小，且Walmart.com上的转化信号比预期更清晰。与亚马逊相比ROAS确有差距，但在某些品类中这一差距正在缩小。”Huckberry付费媒体负责人Jordan Park在2026年7月接受Ecommerce Times采访时说道。
哪个平台在增量效果和测量方面表现更好？
这是当前零售媒体领域最重要的问题，两个平台都在大力投资以提供令人信服的解答。
对于认真的亚马逊广告主，Amazon Marketing Cloud (AMC) 已成为多触点归因的事实标准。品牌可查询Sponsored Ads、DSP和流媒体数据，构建三年前无法实现的购买路径模型。2026年4月推出的AMC Audiences Direct功能允许将自定义AMC受众直接推送至Sponsored Products广告活动，是迈向统一漏斗视图的重要一步。
Walmart Connect通过与Innovid合作推进CTV测量，并部署Walmart Luminate“Sales Lift”模块作为主要增量效果证明。该模块采用与沃尔玛第一方交易数据挂钩的控制组方法，可信度优于基于Cookie的增量研究。对于在沃尔玛实体店销售的品牌，店内转化信号具有真正差异化优势，这是亚马逊结构上无法复制的。
- Amazon DSP测量优势：AMC支持SQL级别查询灵活性、跨活动去重及覆盖自有属性的全漏斗归因
- Walmart Connect测量优势：通过店内购买数据实现真正的线下到线上归因，在规模较小但更干净的库存池中广告欺诈风险更低
- 共同弱点：与Northbeam或Triple Whale等第三方移动归因平台（MMP）互操作性有限，导致DTC品牌管理跨平台预算时面临对账难题
2026年各平台在哪些方面获胜又在哪些方面失利？
在搜索到购买转化速度较快的品类中，Amazon DSP继续占据主导，包括电子产品、保健品、宠物用品和快消品。其OTT足迹依托Prime Video庞大订阅用户基础（自2024年1月推出广告层级以来超2亿），在流媒体视频库存方面拥有Walmart Connect无法匹敌的规模优势。同时投放上层漏斗品牌认知和下层漏斗赞助广告的品牌报告称，当两者均在AMC框架下管理时效率提升显著。
Walmart Connect在生鲜食品、家庭日用品和一般商品领域表现强劲，其遍布美国的4600家门店形成的购买接近度信号在结构上比亚马逊数据更丰富。Quartile和Acadia代理商从业者指出，2026年美容与个人护理品牌在Walmart Connect展示广告上获得不成比例的高效率，尤其在沃尔玛店内渗透率最高的市场（如美国东南部和中西部）。
“从业者常犯的错误是将此视为非此即彼的选择。2026年在零售媒体领域获胜的品牌同时在两个平台上开展协调一致的营销活动：利用AMC了解亚马逊购买行为，利用Luminate了解沃尔玛购物篮数据。它们是互补的数据集。”Media, Ads + Commerce首席分析师Andrew Lipsman在2026年6月行业简报中指出。
鉴于业务模式从业者应优先选择哪个平台？
诚实答案很大程度上取决于客户实际在哪里完成转化。对于80%业务量通过亚马逊实现的品牌，尽管CPM较高且入门门槛复杂，但AMC基础设施、固有ROAS优势及Prime Video上层漏斗触达能力使Amazon DSP成为明确的首选渠道。每月3.5万美元托管服务最低消费虽是现实门槛，但Pacvue自助式DSP访问层已显著降低收入200万至1000万美元品牌的底线。
对于同时在Walmart.com、Target Plus及自有DTC网站销售的品牌，Walmart Connect较低CPM、更清晰增量归因方法及不断改善的站外触达能力使其成为合法首选渠道，尤其在生鲜相关和家庭用品品类中。2.5万美元托管服务最低消费门槛及每月5000美元新自助选项，使其比当前Amazon DSP能覆盖更广泛从业者群体。
对于纯Shopify DTC品牌且无任何市场平台存在的品牌，两个平台都构成显著障碍。Amazon DSP非固有ROAS下限1.4倍至2.6倍，与结构良好的Meta Advantage+活动效果相比显得不足；Walmart Connect对非沃尔玛卖家的定向限制大幅削弱效用。对此类品牌，零售媒体仍是2027年的故事，届时两平台站外程序化网络成熟到足以在不依赖固有ROAS提升情况下证明最低支出承诺合理性。
进入2026年第四季度，预算分配格局逐渐清晰：Amazon DSP用于固有规模扩张和全漏斗AMC协调；Walmart Connect用于特定品类增量效果及生鲜家庭用品领域中竞争较低、CPM更优的优势。获胜品牌同时运营这两个平台并通过共享测量层整合数据，而非将任一平台原生归因视为唯一真相来源。