今年夏天，Walmart Connect 悄然跨越关键门槛，迫使电商行业在媒体规划中展开艰难对话。沃尔玛8月12日财报显示，其零售媒体部门 Walmart Connect 2026年上半年美国广告收入达42亿美元，同比增长38%，增速超过亚马逊广告的28%。多位大型DTC品牌和第三方卖家表示，正首次积极将Q4预算从亚马逊 Sponsored Products 重新分配至 Walmart Connect 站内展示位及站外程序化库存。
尽管尚未形成大规模迁移——亚马逊仍占据约210亿美元美国零售媒体收入（过去十二个月滚动数据），规模远超 Walmart Connect——但这一趋势真实存在。对于多平台销售的Shopify商家、混合零售媒体代理商及试图降低平台依赖的亚马逊原生品牌而言，其运营影响显著，已促使Pacvue、Skai等供应商调整以 Walmart Connect 为核心的推介策略。
究竟是什么推动了 Walmart Connect 广告收入的加速增长？
三大结构性利好正在汇聚：
首先，沃尔玛2024年初收购Vizio后，终于产生有意义的联网电视（CTV）库存。Walmart Connect 可将其与一手购买数据匹配销售，而亚马逊在与Fire TV受众匹配的规模上难以复制此组合。
其次，沃尔玛履约服务（WFS）2026年第一季度占 Walmart.com 总第三方GMV比例突破35%。庞大的WFS卖家基础为广告支出提供资金，维持了具有竞争力的竞价环境。
第三，山姆会员店会员访问平台（Member Access Platform）上半年贡献额外3.1亿美元广告收入，这是eMarketer分析师直到年中才纳入模型的数字。
Tinuiti零售媒体负责人Ryan Maher表示：“Vizio数据层彻底改变了局面。我们将购买信号与CTV展示匹配，获得了亚马逊在线性或流媒体平台上无法提供的归因效果。这对进入第四季度是真实且可衡量的优势。”该公司为80多个品牌管理 Walmart Connect 预算。
Tinuiti 7月披露，Walmart Connect 现占其管理零售媒体支出的19%，高于去年同期的11%。该代理商称转变由客户需求驱动，家居用品、快消品和体育用品品牌引领了预算重新分配。
亚马逊卖家和 DTC 品牌在运营层面如何回应？
回应呈现分化态势。纯亚马逊卖家（围绕Sponsored Products和DSP构建需求基础设施的品牌）正谨慎前行。主要障碍在于目录就绪度：Walmart.com的内容要求（特定图片尺寸、视频最低要求、商品规格合规性）带来入职摩擦，大规模解决需四到八周。对于管理800个SKU的卖家，投入首笔广告费前需完成重大运营提升。
拥有现有Walmart Marketplace账户的DTC品牌进展更快。因已通过Feedonomics、GoDataFeed或Seller Center API维护产品列表，他们可在不重建目录基础设施的情况下激活活动。多位代理商负责人表示，年收入500万至5000万美元的品牌是目前最积极的推动者。
- 预算重新分配范围：据代理商报告，客户在Q4规划中将零售媒体预算的8%至22%从亚马逊转移到 Walmart Connect。
- 类别领导者：宠物用品、家居改善和个人护理领域正经历最陡峭的投资增长。
- 工具采用情况：Pacvue、Skai和Perpetua均在近60天内发布了针对客户需求的 Walmart Connect 竞价自动化更新。
- WFS作为先决条件：Pacvue内部基准数据显示，未加入WFS的品牌在站内广告ROAS比WFS注册竞争对手低23–31%。
Walmart Connect 的增长对 Amazon 的零售媒体主导地位意味着什么？
亚马逊并未停滞。6月其对Sponsored TV进行重大更新：每日最低预算从100美元降至10美元，并开放给评论少于1,000条的卖家使用。此举明确旨在吸引中型市场和新兴品牌测试流媒体广告，防止其转向Vizio支持的CTV服务。此外，7月亚马逊将DSP站外受众分发扩展至Pinterest和Snapchat，增强触达杠杆以对抗第一方购买数据。
Commerece Hub代理业务部市场策略副总裁Elizabeth Marsten表示：“亚马逊绝对在密切关注 Walmart Connect 数据并做出反应。Sponsored TV门槛下调并非巧合，他们正在争夺Q4规划资金，这与沃尔玛发布财报的时间重合。”
Marsten补充道，品牌不应将 Walmart Connect 激增解读为退出亚马逊广告的信号。“亚马逊目录规模仍是其十倍大，搜索意图无可匹敌。变化的是思维模式——零售媒体不再是一条单一平台的预算线。”
零售媒体工具供应商如何围绕这一转变进行定位？
软件层竞争响应迅速。Pacvue 7月下旬发布跨零售商预算节奏控制面板，允许设定总预算并根据实时ROAS信号在亚马逊、Walmart Connect、Target Roundel和Instacart Ads间动态分配。首席营销官Melissa Burdick透露，该功能上线企业版后三周内已被140个品牌采用。
Burdick表示：“品牌方已不愿用单独电子表格分别管理亚马逊和Walmart业务。客户需求是统一预算节奏控制、统一归因分析及跨零售商增量效果单一视图。我们实现了这一点，恰逢 Walmart Connect 快速增长，时机有利。”
Skai（前身为Kenshoo）8月推出 Walmart Connect 出价乘数工具，可根据店内取货可用性信号自动调整出价。该功能依托沃尔玛全渠道数据基础设施，旨在避免在门店库存耗尽区域浪费支出，解决广泛匹配Sponsored Products活动中常见的ROAS下降问题。
Shopify 商家和平台运营商在第四季度前应做什么？
针对10月至12月旺季，代理商和平台运营商提供一致运营建议：
- 立即审核目录合规性：使用Item Quality Score（商品质量评分）工具检查活跃列表。评分低于70%的商品将在广告生效前被降权或屏蔽，导致表现失真。
- 若销量支撑，请加入WFS：WFS与自配送商品的ROAS差异显著，应视为广告效率决策而非仅物流决策。月发货超200件的品牌应立即进行成本效益建模。
- 提前预留Vizio CTV库存：基于ACR数据的优质CTV库存Q4已出现收益压力。10月预订将面临费率上涨及受众重叠问题。
- 制定针对性创意简报：沃尔玛消费者更年长且注重性价比。未经适配、专为Instagram或亚马逊生活方式优化的DTC创意往往表现不佳。
- 使用Brand Amplifier广告位：占据首页和分类页的广告单元历史定价偏低。多家代理商报告，同等品类覆盖下，其CPM比亚马逊同类广告位低40–60%。
Walmart Connect 的增长能否在2026年剩余时间内持续？
持续增长的结构化理由充分。沃尔玛基于线上线下每周2.7亿笔交易构建的一手数据资产，被视为除亚马逊外最具防御性的护城河。Vizio整合带来的CTV覆盖层，使Google、Meta甚至亚马逊都无法在大众价值型消费者细分市场中实现同等精度的购买信号匹配。
风险在于执行。Walmart Connect自助服务平台在功能、报告颗粒度和API稳定性上历史上落后于亚马逊。多位卖家表示，其报告仪表板与Northbeam、Triple Whale等第三方工具的归因差异仍是痛点，增加了CFO层面的预算论证难度。
沃尔玛尚未公开填补报告差距的时间表，但消息人士称，由内部团队构建的 revamped 归因API预计将在2026年第三季度结束前与部分代理伙伴进入测试阶段。
目前关键数字是42亿美元及38%增长率。Walmart Connect能否在假日季维持此轨迹（eMarketer预测美国电商零售媒体总支出将达670亿美元），将是判断零售媒体双头垄断格局是否真正松动的最清晰信号。