零售媒体已从补充性支出转变为中端市场品牌在亚马逊或沃尔玛销售的核心增长杠杆及防御性必需。2026年上半年，亚马逊广告收入达274亿美元（同比增长18%）；Walmart Connect收入为31亿美元（同比增长31%），增速迅猛且产品投资积极。
对DTC创始人及电商运营者而言，核心问题已转向如何在两大平台间分配预算，以及回报能否支撑不断上涨的最低支出门槛。本文结合数据测算、代理基准及八位数规模卖家的实操经验，提供全面对比分析。
受众规模与数据质量对比
截至2026年Q2，亚马逊广告网络每月触达约2.2亿美国独立购物者。其第一方购买数据追溯超20年，DSP拥有电商领域最丰富的行为信号集，支持针对竞品浏览用户再营销、排除已转化买家，并基于多品类购买图谱构建相似受众。
Walmart Connect月独立访客约1.4亿，受众规模较小但特征鲜明：集中于美国东南部和中西部注重性价比的家庭，快消品（CPG）、杂货及家居用品用户占比高。对于婴儿、宠物、清洁或食品储藏类品牌，这种集中度往往能带来比亚马逊更优的获客成本（CPA）。
“我们在亚马逊Sponsored Products上洗衣品类CPC为4.80美元，ROAS为3.8倍；而在Walmart Connect站内展示广告中，ROAS达5.1倍，CPC仅约1.90美元。尽管受众规模较小，但快消品转化更快。”——Grove Street Brands零售媒体负责人Marcus Holloway（该公司在两平台年销售额均达4000万美元）
亚马逊DSP在站外覆盖方面优势显著，可通过Amazon Publisher Services在Twitch、Freevee、Fire TV等数千个第三方属性投放。Walmart Connect虽通过与The Trade Desk合作提升了站外表现，但与亚马逊的站外库存规模相比仍有差距。
最低支出与入门成本
许多DTC品牌在此面临瓶颈。亚马逊官方托管DSP月最低消费5万美元；通过Perpetua、Pacvue或Skai等第三方自助式DSP可将门槛降至1万-1.5万美元/月。Sponsored Products和Brands无正式最低消费，但在激烈竞争中通常需月投5000-1万美元才能获取有效数据。
Walmart Connect全套托管DSP月最低消费约2.5万美元；其自助式Sponsored Products已向所有认证卖家开放且无最低限制，准入门槛极低。对于年收入低于500万美元的品牌，Walmart站内Sponsored Products是更易起步的选择。
- Amazon DSP（托管）：月最低消费5万美元
- Amazon DSP（自助/Pacvue/Skai）：月最低消费约1万-1.5万美元
- Amazon Sponsored Products/Brands：无正式最低消费；竞争激烈品类建议月投5000美元以上
- Walmart Connect DSP（托管）：月最低消费约2.5万美元
- Walmart Sponsored Products（自助）：无最低消费，面向所有认证卖家开放
关键品类ROAS基准对比
Pacvue《2026年Q2零售媒体报告》显示，亚马逊Sponsored Products全品类平均ROAS为4.2倍（较2024年Q2的4.7倍下降），主因竞价卖家增多。Walmart Connect站内Sponsored Products平均ROAS为5.3倍，得益于较低的竞价密度、结构性低价CPC，以及更接近转化的用户购买意图。
站外及DSP的ROAS逻辑不同。亚马逊站外DSP平均ROAS为1.8-2.4倍，价值在于新客获取和品牌光环效应。Walmart Connect站外产品处于成熟期，基准ROAS为1.5-2.0倍，但随着The Trade Desk集成优化，2026年H1改善势头强劲。
“虽然Walmart ROAS headline更高，但存在支出上限。我们品类在Walmart Connect月支出一旦超8万美元即出现收益递减，而Amazon可轻松吸收月40万美元支出。”——Elevate Commerce Group增长副总裁Priya Nandan
衡量与归因工具对比
亚马逊营销云（AMC）已进入第三次迭代，支持在数据洁净室运行自定义SQL查询，将DSP曝光、Sponsored点击、购买及Subscribe & Save转化进行重叠分析，功能强大但技术门槛高，需专业分析师或代理机构操作。
Walmart Connect于2025年底推出Luminate Advertising Module，截至2026年中仍处于测试阶段（除前200名供应商外）。其默认归因为14天点击+1天浏览窗口，灵活性尚不及AMC。
第三方工具方面，Northbeam、Triple Whale和Rockerbox均已支持Walmart Connect连接器。亚马逊API访问权限更成熟完善，在全渠道衡量体系中占据优势。
| Metric | Amazon DSP / Sponsored Ads | Walmart Connect |
|---|---|---|
| H1 2026 Ad Revenue | $27.4B (+18% YoY) | $3.1B (+31% YoY) |
| 美国月度独立购物者数量 | ~220M | ~140M |
| 平均 Sponsored Products ROAS（2026年第二季度） | 4.2倍 | 5.3倍 |
| 平均 DSP / 站外 ROAS | 1.8倍–2.4倍 | 1.5倍–2.0倍 |
| DSP Managed-Service Minimum | 每月50,000美元 | 每月25,000美元 |
| Self-Serve Entry Minimum | 约每月10,000–15,000美元（通过合作伙伴） | 无最低要求（Sponsored Products） |
| Off-Site Reach Network | 非常大（APS、Twitch、Fire TV） | 正在扩展（通过 The Trade Desk） |
| Clean-Room Measurement | Amazon Marketing Cloud（成熟） | Luminate Ad Module（测试版） |
| Best Categories | 电子产品、美容、服装、图书 | 快消品、杂货、婴儿用品、家居、宠物用品 |
| Third-Party Tool Support | Pacvue, Skai, Perpetua, Northbeam | Pacvue, Skai, Triple Whale, Rockerbox |
2026假日季平台优先级建议
诚实的答案是两者兼顾，但在漏斗中角色不同。电子产品、美容、保健品、服装等亚马逊主导品类，应以亚马逊为核心。Q4竞争加剧导致Sponsored CPC上涨（2025年Q4电子品类CPC涨22%），但流量规模无可匹敌。预计10月Prime大促将带动有机排名溢出效应，提前布局DSP提升认知度策略有效。
杂货关联、家庭消耗品及价格敏感型产品，Walmart Connect假日营销吸引力增强。其全渠道杂货布局（4700+门店、路边取货、当日达）具备纯数字零售商无法复制的转化优势。内部数据显示，激活店内数字屏幕的品牌在促销期内同店销售速度提升12%-18%。
“我们将Q4零售媒体预算按65/35分配给亚马逊和沃尔玛，沃尔玛份额从去年20%上调。效率差距真实存在，尤其在清洁和家庭用品品类，沃尔玛购物者表现远超平均水平。”——Grove Street Brands Marcus Holloway
双渠道运营最终结论
没有绝对更好的平台。决策应始于品类，其次是利润率结构，最后是衡量成熟度。毛利率低于40%时，亚马逊高CPC可能侵蚀利润，Walmart较低竞价密度可作为缓解措施；若处于亚马逊主导发现的品类（电子、美容、补充剂），即便CPC较高也无替代品。
对多品牌代理商而言，应将Walmart Connect视为Q4效率倍增器而非主渠道：“我们从9月起为所有CPG客户激活Walmart Sponsored Products。在当前CPC水平下，Walmart增量ROAS几乎总是增值的。错误在于将其视为非此即彼的选择。”——Amsive Digital零售媒体高级副总裁Sarah Kim
- 选择Amazon DSP为主渠道：处于电子、美容、服装等高周转亚马逊原生品类
- 重点投入Walmart Connect：品类偏向CPG、杂货、婴儿、宠物或家居，尤其是价值型SKU
- 双平台同步运行Sponsored Products：两平台均有布局且月零售媒体预算超1.5万美元
- 暂时观望Walmart DSP：除非有托管服务关系或具备洁净室分析能力的团队
- 使用Pacvue或Skai：管理跨平台预算，获取统一报告仪表板
趋势明确：Walmart Connect正快速缩小能力差距，2026年H1 31%的收入增长反映真实采用。对仅依赖亚马逊的商家，2026年Q4是结构化测试沃尔玛的最佳时机——在竞价变得昂贵之前。