美国零售媒体广告支出激增，亚马逊份额首次跌破70%
据eMarketer最新数据，2026年上半年美国零售媒体网络广告年化收入达620亿美元，同比增长27%，正重塑卖家、DTC品牌及代理商的预算分配格局。在该领域发展史上，亚马逊在总零售媒体支出中的份额首次降至70%以下（68.4%），而Walmart Connect、Instacart Ads和Target Roundel均创下季度营收新高。
这一趋势迫使过去三年仅依赖亚马逊Sponsored Products的品牌运营商建立多网络运营能力，以免在货架竞争中处于劣势。
为何2026年零售媒体增长如此迅猛？
多重结构性因素加速了今年零售媒体的增长：
- 隐私政策驱动：Chrome浏览器于2026年第一季度彻底淘汰第三方Cookie，推动品牌预算向拥有纯净购买意图信号的第一方数据环境转移。
- 亚马逊CPM通胀：Jungle Scout数据显示，2026年上半年Sponsored Products CPM同比上涨19%，促使价格敏感型卖家寻求替代平台。
- 挑战者平台崛起：
- Walmart Connect Q2收入增长41%，得益于站外DSP和店内屏幕库存扩展；
- Instacart Ads年化收入突破12亿美元，受益于与Google Display Network版位整合；
- Target Roundel Q2新增38个CPG品牌合作伙伴，涵盖多个中型DTC品牌；
- Kroger Precision Marketing增加程序化视频库存，成为杂货品类有力选择；
- Dollar General DG Media Network推出自助式广告平台，降低中小卖家准入门槛。
对亚马逊DSP卖家的影响：谈判格局转变
eMarketer数据并非预示卖家大规模撤离亚马逊，而是标志着谈判筹码的变化。代理商反馈显示，2026年上半年将15–20%预算从亚马逊转移至Walmart Connect或Roundel的品牌，综合ROI显著改善，主要源于这些平台竞争度较低。
Tinuiti零售媒体副总裁Jason Birk指出：“我们对三位年收入八位数客户进行A/B测试，保持亚马逊支出持平，将18%增量预算转投Walmart Connect站外DSP。结果混合ROAS提升22%，且其CPM比同受众亚马逊DSP低约30%。”
需注意，随着P&G、联合利华等成熟品牌加大投入，Walmart Connect拍卖竞争加剧。分析师预测未来18个月内其CPM或将再涨15%–25%。
DTC品牌如何利用零售媒体作为渠道进入策略？
年营收1000万至1亿美元的中型DTC品牌正将零售媒体网络作为新品发布机制。Graza、Chamberlain Coffee等纯数字原生品牌在拓展Walmart.com和Target.com时，利用原生广告为新Listing获取初始流量。
某DTC食品品牌增长负责人Sasha Mehta表示：“我们在拓展Target市场前90天专攻Roundel Sponsored Product活动以建立自然排名。虽短期牺牲利润，但第三个月即达品类畅销门槛并触发线下门店测试，这是纯自然Listing无法实现的。”
这种“以广告启动Listing”的策略已从亚马逊延伸至多平台。Wpromote、PMG等机构正组建跨网络团队执行此类发布序列。
哪些零售媒体网络值得多元化布局？
行业共识如下：
- Walmart Connect：最强挑战者。站外DSP成熟，测量能力提升，4200万Walmart+会员提供深度再营销信号。
- Instacart Ads：适合食品饮料、健康家居品类。用户搜索意图极高，归因效果好，但对无杂货渠道品牌价值有限。
- Target Roundel：受众质量高（高收入、高忠诚度、全渠道购物者），适合高端及生活方式品牌，但报告透明度待提升。
- Kroger Precision Marketing：定价偏低且使用不足，对CPG及杂货相关品牌效果强劲，自助工具已改进。
- Home Depot Orange Media & Lowe’s Media Network：家居装修、工具及户外品类利器。品类特异性强，CPM低且转化率高。
亚马逊如何应对市场份额流失？
亚马逊通过产品更新捍卫份额并扩展覆盖范围：
- Amazon Publisher Direct：6月新增1,400家出版商合作伙伴，覆盖范围较上季翻倍，允许在第三方优质库存中购买亚马逊受众。
- Sponsored Brands Performance+：7月推出生成式AI创意优化功能，实时测试素材变体。Beta数据显示点击率平均提升14%。
Pacvue总裁Melissa Burdick强调：“亚马逊护城河在于闭环归因。当消费者在站外看广告并在站内购买时，追踪链路最纯净。这是其他网络难以比拟的，也是品牌保留大量预算的原因。”
Pacvue已于2026年3月在统一仪表板中新增Walmart Connect、Instacart和Target Roundel管理功能，以适应碎片化环境下的工作模式。
Shopify和亚马逊卖家的行动建议
核心启示并非放弃亚马逊，而是在未来18个月内建立至少2-3个网络的零售媒体操作能力。具体战术建议：
- Walmart Connect测试：对在Walmart.com月销≥30件的SKU开展90天Sponsored Products测试，验证付费放大效率。
- Instacart Ads精准再营销：针对“搜索未购买”人群投放，避免广泛拓新，聚焦底部漏斗转化。
- 设定实验性预算底线：将总预算10%–15%分配给非Amazon网络，基于两季度ROAS数据决策后续调整。
- 完善测量体系：多网络失败常因缺乏跨平台归因基础设施。建议使用Perpetua、Pacvue或CommerceIQ等统一仪表盘工具。
宏观趋势表明，零售媒体已进入多平台竞争时代。仍视其为单平台游戏的卖家正错失效率优势，随着挑战者网络CPM红利期收窄，建立多网络专业能力的窗口正在缩小。