零售媒体已成为2026年电商广告的核心战场，Amazon Ads（亚马逊广告）与Walmart Connect（沃尔玛连接）主导着行业讨论。对于DTC品牌创始人、市场卖家及代理商媒介采购人员而言，核心问题已从“是否投资”转变为“在哪里投入边际资金”。
数据揭示了竞争的严峻性：2025年Amazon Ads年收入达562亿美元，同比增长19%；Walmart Connect在2026财年实现收入44亿美元，同比增长28%，增速更快。eMarketer预测，若保持当前趋势，到2027年底其收入将达68亿美元。
尽管体量差距巨大，但内部的竞争动态为运营从业者提供了更细致的决策图景。
受众规模与购物意图信号有何不同？
亚马逊的登录用户基础仍是购买意图定向的黄金标准。其全球活跃客户超3亿，美国Prime会员约1.72亿。涵盖多年浏览、加购和购买行为的深度数据，支撑了Sponsored Products的高相关性算法，被多数代理商视为质量最高的零售媒体信号。
Walmart Connect的优势在于实体门店整合。其每周服务约2.55亿顾客，全渠道数据闭环能将店内购买与数字广告定向连接，这是亚马逊无法复制的能力。对于进入零售分销的CPG品牌和DTC公司，这种跨渠道归因日益重要。
"一旦品牌在沃尔玛拥有货架陈列，Connect的全渠道归因因其极高清晰度而显得近乎不公平。目前两家杂货客户的Walmart Connect ROAS比Amazon Sponsored Products高出15%至20%——但这仅因为这些客户确实在实体店销售。" ——Melissa Reyes，Tinuiti零售媒体副总裁
然而，对于无沃尔玛货架分销的纯电商卖家，亚马逊的信号深度仍是更坚实的基础。集成于搜索结果的AI助手Rufus增加了新的行为定向能力，沃尔玛站内搜索尚未在规模上与之匹敌。
从业者实际看到的CPM和ROAS基准是多少？
2026年上半年数据显示，品类间差异显著。在中端品类（家居、美容、保健品）中，亚马逊Sponsored Products平均CPC为$1.20–$2.80，而Walmart Connect同类目平均CPC为$0.65–$1.40，反映了较低的竞争密度和流量规模差异。
ROAS方面情况更为复杂。据Pacvue《2026年Q2零售媒体基准报告》，成熟品类中优化良好的商品列表，亚马逊Sponsored Products中位ROAS为4.2x–6.8x；Walmart Connect则为5.1x–8.3x，回报角度优于亚马逊，主要得益于低流量但高意图会话带来的高转化率。
“在家居品类中，Walmart Connect门槛更低、易胜出且对新品牌转化率高。问题在于流量上限：每月高效投放$4万后便遇收益递减；而在Amazon上，这一上限接近$40万。”——Dan Altman，Ridge Wallet增长负责人
DSP产品对比鲜明：Amazon DSP提供自有及第三方程序化库存访问，自助服务通常要求最低月管理支出$5万；Walmart DSP虽也有类似门槛，但站外触达库存有限，正通过与The Trade Desk的合作弥补。
哪个平台的广告技术和测量体系更强大？
亚马逊拥有最成熟的自有第一方零售媒体体系（含Sponsored系列、DSP及AMC）。AMC数据清洁室允许对哈希化客户事件运行自定义SQL查询，实现归因路径分析和增量效果测量，这是第三方工具无法完全复制的。
Walmart Connect自2024年扩大与Skai、Pacvue合作后，测量体系已实质性改善。但其清洁室产品Walmart Luminate目前主要定位为供应商情报工具，而非活动级归因引擎，限制了复杂的增量测试。
- Amazon AMC：基于SQL的清洁室、自定义受众创建、全漏斗路径分析，面向DSP广告主开放
- Walmart Luminate：供应商与购物者分析、店内/在线购买趋势、有限的活动级别归因
- API生态系统：Amazon Advertising API是零售媒体领域最强大的；Walmart Advertising API虽有改进，但在报告延迟和创意管理方面仍落后
- 第三方工具覆盖：Pacvue、Perpetua、Helium 10 Adtomic和Skai均原生支持Amazon；Walmart Connect的支持在Pacvue和Skai中可用，但自动化出价功能较少
Onboarding（入驻）和卖家访问模式有何不同？
任何拥有活跃Seller Central或Vendor Central账户的卖家均可使用Amazon Ads，Sponsored Products无最低支出门槛。自助服务模式是推动其规模增长的核心因素。高级DSP访问通常需通过合作伙伴或满足最低管理支出要求。
Walmart Connect历来准入门槛较高，需活跃的Walmart.com商品列表。2025年其开放自助式Sponsored Products界面，减少了对客户经理的依赖。但因卖家基数较小，相比亚马逊密集的拍卖环境，可用的自动化出价优化选项更少。
"对于Amazon年销$200万的品牌，Sponsored Products确实是自助式的。但同一品牌尝试Walmart Connect时，前90天仍像操作2019年的合作伙伴门户。平台成熟度差距真实存在，但正以超预期速度缩小。" ——Jason Stocco，Bobsled Marketing市场策略总监
创意格式和新兴AI功能有哪些？
Amazon在2026年大力推动生成式AI创意工具。Sponsored Brands的AI图像生成功能已广泛可用，可从产品照生成生活方式图片；生成式AI列表优化直接集成在Seller Central中，可自动生成A+ Content文案并从Rufus查询中提取关键词集群。
Walmart Connect于2026年Q1推出AI辅助创意套件，可根据现有目录数据生成视频素材和横幅创意。早期反馈显示，简单品类输出质量有竞争力，但在服装和美容等重度生活方式领域仍落后于Amazon。
视频广告是差异化优势：Amazon Streaming TV通过Prime Video和Freevee触达约1.55亿观众；Walmart店内电视网络在美国门店分布17万块屏幕，是其他零售媒体网络无法同等规模提供的独特库存。
2026年下半年，运营商应优先选择哪个平台？
诚实的回答取决于品类和商业模式，但方向性指引正变得清晰：
- 纯亚马逊卖家：Amazon Ads是不可妥协的选择。预算应倾斜70-80%用于Sponsored Products和Brands，再测试DSP。
- 拥有沃尔玛分销的全渠道品牌：Walmart Connect闭环归因和低CPC使其成为高效补充。分配20-30%预算给Connect是合理的，尤其在CPG、家居和体育品类。
- 未入驻Walmart.com的DTC品牌：建议在2026年Q4前入驻Walmart Marketplace以解锁Connect权限，这已成为旺季前的战略共识。
- 代理商媒介采购人员：应立即建立Walmart Connect熟练度。其高ROAS效率和低竞争密度创造了窗口期，随着2027年更多资金涌入，该窗口将逐渐收窄。
结构性现实是：Amazon Ads是成熟、高流量、高成本平台，需复杂工具和深度目录优化支撑效率；Walmart Connect是快速成熟、低成本平台，对愿意在大量原生广告主涌入前投入的品牌，仍存在品类声量份额的先发优势。
| Metric | Amazon Ads | Walmart Connect |
|---|---|---|
| 2025 Revenue | $56.2B | $4.4B |
| YoY Growth | 19% | 28% |
| 平均 Sponsored Products CPC（中端层级） | $1.20–$2.80 | $0.65–$1.40 |
| Median Sponsored Products ROAS | 4.2x–6.8x | 5.1x–8.3x |
| Clean Room / Attribution | Amazon Marketing Cloud (AMC) | Walmart Luminate（有限功能） |
| DSP Minimum Spend | ~$50K/月（合作伙伴管理） | ~$50K/月（通过 TTD 合作） |
| AI Creative Tools | AI图像生成、列表优化、Rufus集成 | AI创意套件（2026年第一季度）、视频生成 |
| Unique Inventory Type | Prime Video / Freevee 流媒体（1.55亿观众） | 店内电视网络（17万台屏幕） |
| Third-Party Tool Support | Pacvue, Perpetua, Helium 10, Skai, Intentwise | Pacvue, Skai（覆盖范围不断扩大） |
| 最佳适用场景 | 高流量亚马逊卖家、大规模DSP投放 | 全渠道品牌、CPG、低CPC效率策略 |
对于进入2026年Q4规划周期的运营商，最明智的做法是将两平台视为互补而非互斥的预算线。2026年在零售媒体领域获胜的品牌并非二选一，而是构建双平台运营熟练度，并在Walmart Connect套利窗口期尚存时抓住机会。