eMarketer 8月19日报告显示，2026年美国零售媒体网络（RMN）广告支出超620亿美元，同比增长28%，稳居数字广告增长最快渠道。这一趋势迫使Shopify卖家、Amazon FBA运营商及DTC品牌重新规划付费预算，探索Amazon Ads之外的投资标的。
尽管Amazon Advertising仍占美国RMN总支出的约76%，但自2024年以来份额已下滑4个百分点。Walmart Connect、Target Roundel、Kroger Precision Marketing和Instacart Ads正加速完善广告产品。代理商买家已将多网络RMN策略列为Q4标准规划项目，而非实验性选项。
为何2026年零售媒体支出激增？
核心驱动力是一手数据稀缺。随着Chrome全面弃用第三方Cookie及Apple ATT框架限制移动信号，广告主转向闭环环境获取原生购买意图与转化数据。RMN无需依赖像素追踪即可实现曝光与SKU级销售的直接关联。
eMarketer首席分析师Andrew Lipsman指出：“Cookie消亡未伤害零售媒体，反而注入强劲动力。两年前质疑RMN的品牌，如今关注点已从‘是否投资’转变为‘如何摆脱对Amazon Ads的依赖’。”
“Cookie的消亡并没有伤害零售媒体——而是为其注入了强劲动力。两年前对RMN投资持怀疑态度的品牌，现在问的是如何摆脱对Amazon Ads的依赖，而不是是否要投资零售媒体。” —— Andrew Lipsman, eMarketer首席分析师
次要因素是利润压力。面对Amazon履约费、入库放置费等成本上升，品牌寻求获客成本更优的替代平台。Walmart Connect积极补贴早期采用者CPM，以吸引近18个月内入驻Walmart Marketplace的Amazon卖家。
哪些零售媒体网络增长显著？
Walmart Connect：作为Amazon费用疲劳的最大受益者，2026年上半年广告主数量增长41%，赞助产品CPC比Amazon低22%。其整合Sam's Club会员数据的店内+在线能力，成为全渠道CPG品牌的差异化优势。
Target Roundel：程序化站外库存取得突破，支持利用一手数据在开放网络再营销Target购物者。在美妆、家居、母婴品类表现强劲，尤其适合高端DTC品牌。
Instacart Ads：年收入运行率估达14亿美元，聚焦杂货与健康快消品。Carrot Ads平台新增赞助展示、可购物视频及自助管理界面，大幅降低中小DTC品牌准入门槛。
- Amazon Advertising: 预估收入~$47.1B（占比76%），主导赞助产品与DSP领域
- Walmart Connect: 预估收入~$5.8B，广告主数量同比+41%
- Target Roundel: 预估收入~$2.9B，美妆/家居/母婴品类优势明显
- Instacart Ads: 预估运行率~$1.4B，聚焦杂货快消，自助权限扩大
- Kroger Precision Marketing: 预估收入~$1.1B，深度整合忠诚会员数据
FBA卖家如何应对多网络竞争？
多平台布局既带来机遇也增加复杂度。多元化布局Walmart或Target Plus的品牌发现，非Amazon平台的RMN转化率未必逊色。
ShipBob CMO Casey Armstrong建议：“切勿将Walmart Connect视为Amazon Ads缩小版并复制关键词结构。各平台购物者意图与品类动态不同，需配置专属素材与竞价逻辑。”
“我看到的品牌常见错误是，将Walmart Connect视为Amazon Ads的缩小版并直接复制其关键词结构。购物者意图信号不同。你需要为每个网络配备专属的广告素材和竞价逻辑。”——Casey Armstrong，ShipBob首席营销官
工具层面，Pacvue于2026年6月推出统一RMN仪表板，支持跨Amazon、Walmart、Target等平台预算管理、ROAS对比及自动化投放；Perpetua 7月上线类似功能，重点强化Instacart Ads自动化。
2026年Q4假日季预算策略
Q4将成为RMN多元化从实验走向标准的转折点。Tinuiti等机构建议客户将15-20%总RMN预算分配给非Amazon网络，较两年前显著提升。
Tinuiti零售媒体负责人Evan Kirkpatrick强调：“若等到十月才激活新网络，算法学习期不足将错失良机。我们八月即开始搭建Walmart Connect和Roundel活动。”
“如果等到十月才为第四季度激活新的零售媒体网络，你就已经落后了。算法需要时间。我们正在八月将客户接入Walmart Connect和Roundel。”——Evan Kirkpatrick，Tinuiti零售媒体负责人
预算结构调整反映了对增量效应的理性认知。Amazon高流量品类CPC飙升致ROAS压缩至2.0以下；而Walmart Connect同类位置CPC低40%-50%，且部分品类转化率持平，尤其受益于线下门店引流。
品牌是否在撤资Amazon Ads？
并非大幅撤资，而是边际资金重新分配。多数品牌在扩大整体RMN预算时将新增资金导向非Amazon平台。鉴于Amazon庞大的意向流量规模，完全放弃并不现实。
变化在于：当具备预算灵活性时，“默认投Amazon”的假设正在瓦解。Walmart Connect已成为Walmart Marketplace卖家的标配，Instacart Ads则是食品杂货类品牌的默认选项。
eMarketer预测，到2027年底Amazon在美国RMN份额将降至72%以下（2022年为85%）。随着竞品持续投入技术与测量能力，此趋势正加速演进。
阻碍RMN采用的测量差距
跨网络归因仍是痛点。各平台封闭测量环境与ROAS方法论差异大，缺乏第三方标准化处理则难以可靠对比。NielsenIQ Activate与IRI Integrated Fresh虽推出跨零售商测量产品，但主要服务于大型CPG品牌。
对于中小卖家，跨网络归因仍依赖手工操作。主要障碍包括：
- 归因窗口期不一：Amazon默认14天，Walmart 30天，Instacart 7天
- 站外库存质量差异显著，需独立验证广告安全
- 托管服务门槛高：Target Roundel约$5万/campaign，Kroger约$7.5万/campaign
- 创意规格各异，跨网络投放需额外制作投入
解决跨网络归因问题（如通过Pacvue、Perpetua等平台）是决定多网络RMN能否渗透长尾卖家的关键缺口。