近三年来，Walmart Connect作为亚马逊广告的替代方案，凭借较低CPM和杂货受众优势吸引众多DTC品牌。但2026年这一叙事正生变：Tinuiti数据显示，Q2 Walmart Connect CPM同比上涨34%，赞助搜索点击率下降近11%。随着预算涌入，其竞价环境日趋拥挤，效率红利正在消退。
该报告基于超220家广告主、年度零售媒体支出超14亿美元的数据。在Tinuiti管理账户中，Walmart Connect支出占比从2025年Q2的9.2%升至2026年Q2的14.7%。第三方卖家入驻及Vizio数据整合虽提升了平台吸引力，但也重现了类似亚马逊的竞价拥堵局面。
是什么推动了2026年Walmart Connect CPM通胀？
三大结构性因素共同推高成本：
- Luminate数据平台吸引预算：其购物者与广告关联精度媲美亚马逊Marketing Cloud，吸引大量快消品及医疗保健品牌预算转移。
- 店内展示网络扩张：覆盖超3,200个地点，并通过The Trade Desk集成实现程序化购买，造成库存稀缺。
- DSP API开放引发自动化竞价：2026年1月向40多家DSP开放自助服务API，算法军备竞赛重现。
“2025年Q4我们将18%亚马逊DSP预算转投Walmart Connect，因ROAS高出2.4倍。但到2026年6月，触达同一受众成本增40%，转化率持平。‘免费午餐’已结束。”——Bev增长副总裁Gabrielle Okonkwo
Okonkwo的经历日益普遍。代理商指出，Walmart Connect套利窗口期（12-18个月）对多数品类已关闭。美妆、宠物用品和家居用品受冲击最重，CPM同比上涨38%-52%。
面对这一情况，中型品牌正在如何调整其零售媒体预算？
不同卖家类型采取差异化再平衡策略：
- Amazon DSP重新投资：将10%-20%预算回调至Amazon DSP，聚焦再营销及Subscribe & Save留存活动，利用其闭环归因优势。
- Criteo Commerce Max扩张：作为站内赞助广告补充，通过开放网络整合零售商受众数据，展示量环比增长61%。
- Target Roundel预算分配：测试Roundel程序化展示广告，其CPM仍比Walmart Connect低15%-25%。
- 店内数字屏幕直购：拥有实体曝光的品牌绕过拍卖，与沃尔玛专属团队协商CPM底价。
- Meta第一方受众激活：将Luminate受众细分导入Meta Advantage+商品目录广告作为建模信号，而非直接追加Walmart Connect投放。
Walmart Connect的Vizio数据集成是否真的提升了定向质量？
沃尔玛收购Vizio后整合SmartCast收视数据，旨在实现CTV观看与线上购买的闭环归因。但实际效果参差不齐。
“Vizio CTV集成在长归因窗口品牌认知活动中表现良好。但对年营收低于5000万美元的DTC品牌，若设14天ROAS目标，达到统计意义所需的触达门槛极高。”——Wpromote零售媒体总监Marcus Teller
Teller估计，月支出需达8万-12万美元，Vizio受众分层才能显现差异化效果。这排除了大多数Shopify原生DTC品牌，尽管沃尔玛积极招募该群体，但其资源尚不足以支撑当前整合式媒体投资要求。
这对最近在沃尔玛市场上线的品牌意味着什么？
2024年Q3至2026年Q2入驻的亚马逊跨界卖家面临尴尬时机。新CPM环境使沃尔玛混合获客成本接近亚马逊同类活动的15-20%，运营复杂性开始侵蚀增量利润。
Marketplace Pulse数据显示，沃尔玛美国本土第三方卖家新批准数从2026年Q1月均6,800家降至Q2月均4,200家，降幅38%。“早期ROAS令人失望”成为影响卖家决策的主因之一。
“沃尔玛零售媒体业务增长超预期，但成功引发了流量争夺战。未来18个月将检验其站外和店内库存能否吸收压力，避免沦为拥挤竞价场。”——Tinuiti商务媒体副总裁Elizabeth Marsten
是否存在某些类目，Walmart Connect仍能提供明显的效率优势？
尽管整体通胀，以下三类目仍具显著CPM优势：
- 食品杂货与快消品：杂货购物者密度提供结构性优势，CPM比亚马逊同类展示位低22-28%。
- 汽车零部件及配件：实体店布局驱动高意向消费者线上转化，赞助搜索ROAS持续高于4.5倍。
- 与自有品牌相邻产品：受益于竞争较弱的品类页面，相比亚马逊白牌主导页面更具性价比。
实操启示：Walmart Connect不再是通用效率策略。月支出低于3万美元的品牌应审慎评估赞助搜索ROI；月支出超10万美元的品牌应尽快对Vizio受众进行压力测试，以应对Q4成本上升。
在2026年第四季度到来之前，卖家应该做什么？
假日规划窗口收窄，建议采取以下措施应对新定价环境：
- 对比2026年Q2品类级CPM基准与自身账户数据，偏差超15%即存在优化空间。
- 审查归因窗口设置，默认14天点击归因可能使ROAS虚高18%-30%，建议对齐亚马逊7天模型。
- 月支出超5万美元者申请Luminate受众细分报告，验证实质利用Vizio功能而非退回标准人口统计。
- 构建Q4 CPM再涨20%的情景假设，压力测试混合CAC与贡献毛利；若ROAS预测低于2.0倍，立即制定应急预算。
Tinuiti《2026年第二季度零售媒体基准报告》可在tinuiti.com获取。Walmart Connect费率表及受众定向文档可通过沃尔玛Luminate门户访问。