过去十年，亚马逊广告（Amazon Advertising）曾是电商运营者全渠道零售媒体网络的首选。但这一格局正迅速转变。沃尔玛财报显示，其广告部门Walmart Connect在2026财年全球广告收入达44亿美元，同比增长28%；同期亚马逊广告服务收入为562亿美元，增速为18%。
尽管体量差距巨大，但增长轨迹对预算分配至关重要。代理集团、DTC品牌及平台运营商已开始为Walmart Connect设立专项预算，核心关注点在于：边际投入在哪里能发挥更大效力？
受众规模与数据资产对比
亚马逊在电商意图信号上仍具优势，美国月均处理约45亿次产品搜索，DSP覆盖1.7亿活跃账户的购买及浏览数据。
Walmart Connect的优势在于全渠道数据。其门店覆盖美国90%人口十英里范围，每周触达1.45亿全渠道客户，且在食品杂货、快消品领域影响力显著，这是亚马逊无法匹配的结构化优势。
- Amazon DSP：1.7亿+活跃账户，电商意图信号深厚，适合电子、服装及高客单价品类。
- Walmart Connect DSP：周触达1.45亿全渠道购物者，侧重食品快消，拥有独特线下行为数据层。
- Amazon Sponsored Ads：搜索主导，PPC竞价模式，FBA卖家声量份额占优。
- Walmart Sponsored Products：竞价量增长快，多数品类CPC更低，竞争较低但追赶迅速。
DTC品牌Rootline Nutrition将22%预算转移至Walmart Connect后，可比SKU的ROAS从亚马逊的2.6倍提升至沃尔玛的3.8倍。其增长副总裁表示，Walmart Connect提供了具备独特价值的增量触达层。
广告格式与自助服务工具对比
亚马逊广告控制台更为成熟，支持原生界面或第三方平台管理，具备批量操作、分时段投放等功能，并于2025年底推出AI活动构建器Amelia。
Walmart Connect自2025年初与The Trade Desk合作后大幅缩小差距。Sponsored Products和Video已完全支持自助服务，且通过TTD基础设施传输站外展示广告，使买家能访问优质程序化库存并叠加一手数据。
Dept Agency零售媒体总监指出，TTD集成是关键突破，使Walmart Connect从“围墙花园”转变为可在熟悉平台内跨CTV、展示和音频渠道激活受众的工具。
CPC与ROAS基准表现
Pacvue报告显示，2026年Q2沃尔玛Sponsored Products平均CPC为0.68美元，比亚马逊（1.14美元）低40%，该优势近18个月未显著缩小。ROAS方面，亚马逊平均为3.2倍，沃尔玛为2.9倍；但在杂货、宠物及家居品类中，因亚马逊渗透率较低，两者ROAS差距显著缩小。
| Metric | Amazon Ads | Walmart Connect |
|---|---|---|
| TTM Ad Revenue (U.S.) | ~$56.2B | ~$4.4B |
| YoY Ad Revenue Growth | 18% | 28% |
| 活跃美国购物者账户数 | 170M+ | 每周全渠道触达 1.45 亿 |
| 平均 Sponsored Products CPC（2026 年第二季度） | 1.14 美元 | 0.68 美元 |
| 平均 Sponsored Products ROAS（2026 年第二季度） | 3.2 倍 | 2.9 倍 |
| Programmatic DSP Infrastructure | 亚马逊 DSP（专有） | 与 The Trade Desk 的合作 |
| Off-Site Audience Activation | Yes (Amazon DSP) | 是（通过 TTD 管道） |
| 店内数据层 | No | 是（4,600+ 家门店） |
| Third-Party Ad Tech Integration | Pacvue, Perpetua, Skai | Pacvue, Skai, Quartile |
| Minimum DSP Spend Threshold | 50,000 美元/月（代运营） | 25,000 美元/月（代运营） |
第三方卖家生态系统对比
亚马逊全球活跃卖家约970万，美国约200万；沃尔玛市场活跃美国卖家约15万。沃尔玛审批门槛虽减少Listing污染风险，但也增加了入驻摩擦。为此，沃尔玛深化了与Shopify整合，商家可直接同步目录、库存及订单，并可选WFS履约。
履约方面，亚马逊FBA在美国拥有超110个中心，Prime平均配送1.4天；WFS仅约34个设施，两日达订单平均配送2.1天。
- Amazon FBA：110+节点，Prime均配1.4天，新入库费结构增加小SKU商家复杂性。
- Walmart WFS：34个设施，均配2.1天，仓储费低于FBA，无旺季附加费。
- Amazon Buy Box：高度算法化偏向FBA，2026年严查价格违规。
- Walmart Featured Seller Badge：2026年初引入分层系统，绩效挂钩搜索排名及广告CPM底价。
代理商预算分配策略
2026年Q2主流代理采用“主/次”模式：亚马逊广告占70-75%，Walmart Connect占15-20%（一年前为8-10%），其余零售媒体占5-10%。
Acadia零售媒体负责人强调，Walmart Connect与Analytic Partners合作的增量归因报告，提供了清晰的增量ROAS与基线对比，是推动CFO级别预算讨论的关键基础设施。
平台选择建议
两大网络日益互补而非竞争。对于在亚马逊销售的品牌，Amazon Ads仍是必选项；Walmart Connect则是杂货、快消、宠物、家居及健康品类最清晰的增量投资选择。
纯DTC运营商即使未入驻沃尔玛市场，也可通过Walmart Connect DSP在TTD生态系统中针对沃尔玛受众进行站外投放，尤其适合目标受众为家庭年收入低于7.5万美元的品牌。
建议同时运行两者，利用原生增量测量工具独立评估，避免简单将Walmart Connect视为“廉价版亚马逊”。随着28%的收入增速，两者差距将持续缩小。