沃尔玛连接（Walmart Connect）于2026年7月下旬悄然启动扩展的站外广告网络，其涟漪效应正对代理商交易台造成冲击。该计划允许卖家和品牌将第一方零售媒体数据从Walmart.com延伸至Meta、联网电视（CTV）及开放网页展示库存中。早期表现数据已促使历来依赖亚马逊DSP的品牌重新分配资源。
这一时机经过精心策划。受CPM持续上涨（2026年Q2同比涨约18%）及缺乏跨零售商灵活性影响，卖家对亚马逊DSP挫败感日增。沃尔玛凭借与LiveRamp数据清洁室的集成及基于The Trade Desk（TTD）的新DSP界面，已具备吸收这些需求的条件。
沃尔玛连接推出了什么？与亚马逊DSP有何不同？
内部称为“Walmart Connect Amplified”的站外网络，允许广告商利用源自美国每周2.7亿购物者的第一方数据，在Walmart.com之外进行程序化投放。关键架构差异在于底层管道：沃尔玛通过TTD采购而非专有DSP，使买家能访问全量库存和归因工具，避免被锁定在单一生态中。
相比之下，亚马逊DSP主要路由至自有发布商网络和Twitch，Fire TV是核心CTV渠道。虽闭环归因在衡量底部漏斗ROAS方面出色，但为试图运行包含非亚马逊CTV发布商（如Peacock、Tubi、Roku）的统一跨渠道活动带来了摩擦。
“我们在8月将第三季度DSP预算的30%转移至Walmart Connect Amplified，CPM降至约14美元，而此前在亚马逊网络为类似受众支付18至19美元。TTD集成使我们能够统一MTA模型，归因效果比预期更清晰。”
哪些卖家和品牌画像正在获得最大早期收益？
早期采用者多为在亚马逊和Walmart.com均有显著销售的中型市场消费品（CPG）和健康品牌。这为其激活一手数据用于潜客开发提供了理由，同时仍能跨渠道衡量下游购买。仅在单一平台存在的品牌收益较少，因为将归因循环返回沃尔玛转化数据是该产品的溢价关键。
运营托管服务项目的代理商领导者优先考虑以下客户：
- 在亚马逊和Walmart.com之间SKU重叠的个人护理和非处方药（OTC）健康品牌
- 在零售媒体营销同时开展Walmart+会员获取的食品饮料品牌
- 平均订单价值较高、仅用亚马逊DSP难以证明CTV漏斗上层支出合理性的家居用品卖家
- 近期入驻Walmart.com、需绑定一手零售数据提升品牌认知的DTC品牌
Tinuiti管理着超9亿美元年度零售媒体支出，已向顶级CPG客户通报Q4预算调整。该公司高管明确表示TTD底层架构具有结构性优势。
亚马逊如何应对DSP竞争压力？
亚马逊并未被动应对。2026年6月，Amazon Marketing Cloud（AMC）扩展功能以支持导入第三方数据，直接回应沃尔玛的数据清洁室叙事。Q3还宣布深化Fire TV和Freevee库存整合，增加约4500万可触达CTV家庭。
“亚马逊仍拥有最强闭环归因能力。若主要转化场景是Amazon.com，DSP效率难被超越。但沃尔玛已成为真正的第二渠道，对于零售媒体支出超5000万美元的品牌，这改变了投资组合逻辑。”
据悉，亚马逊还在测试名为“Retail Media Exchange”的产品，允许DSP广告主在自有资产外针对第一方受众竞价。行业消息人士预计将在2026年11月upfront季前公布。
这对2026年Q4假日媒体规划意味着什么？
进入Q4规划，离线程序化市场竞争加剧。Walmart Connect Amplified以可信受众规模入场，其一手数据覆盖比亚马逊更广泛的低收入和农村家庭群体，而亚马逊偏向城市Prime会员。对于亲民价格点品牌，这种人口统计触达能力构成了差异化库存资源。
代理商目前正模拟三种Q4预算情景：
- 亚马逊主导型（70/30）：适用于亚马逊占电商收入60%以上、Prime会员转化是主要归因信号的品牌。
- 均衡型（50/50）：推荐用于多零售商品牌，特别是在杂货、OTC、宠物用品等类别中沃尔玛购物者占比高的情况。
- 沃尔玛倾斜型（40/60）：实验性策略，基于CPM套利及Walmart+增长（截至2026年7月付费订阅用户估计达3800万）。
CPM套利窗口可能暂时存在。随着预算转向，拍卖压力将压缩价差。预计Q4高峰前锁定前置承诺的品牌将获得优先受众访问权和库存保障。
是否存在测量和归因差距？
Walmart Connect Amplified并非毫无摩擦。沃尔玛在通过离线展示归因店内购买方面存在闭环能力缺口，这对实体店销售占比超40%的品牌尤为重要。尽管亚马逊归因不开放非亚马逊渠道，但其结构对纯电商测量更清晰。
“店内归因缺口是此次推介的阿喀琉斯之踵。虽然正通过Walmart Luminate解决，但对大多数客户尚未准备好生产使用。若品牌60%销售额来自店内，离线ROI故事会变得模糊。”
沃尔玛正在Walmart Luminate中开发“全渠道归因”，旨在连接站外展示与店内购买。目前仅有少数年支出超500万美元的企业广告商可获测试版访问，广泛推广定于2027年Q1。
Shopify和第三方平台卖家应采取什么行动？
对于近期扩展至Walmart.com的Shopify原生DTC品牌，若Walmart.com年GMV超50万美元，已拥有足够第一方信号使站外投放产生意义；低于此阈值则受众匹配率稀疏，难以证明单独程序化购买的合理性。
对于已在亚马逊DSP大规模运营的商家，应进行增量测试而非全面重分预算。建议在9-10月将10-15%预算转移至Walmart Connect Amplified，在假期窗口收紧前获取真实性能对比。胜出者将是那些到10月1日已掌握基准数据的品牌。
沃尔玛下一次Connect合作伙伴简报会定于9月9日举行，预计预览额外CTV出版商合作及专为中小卖家设计的自助服务界面更新，表明平台不再仅满足于争夺企业级CPG预算。