2024至2025年间，零售媒体领域的讨论多聚焦于亚马逊的主导地位及其他平台的追赶态势。然而，这一格局已发生显著变化。沃尔玛Connect在2026财年美国广告收入达34亿美元（同比增长31%），大幅缩小了与亚马逊562亿美元全球广告服务收入的差距。这促使月程序化零售媒体支出超5万美元的品牌，对各平台进行严肃的逐项审计。
本文旨在为已在双平台运营或正规划2026年Q4预算的操作者提供数据层面的对比参考，而非抽象评判优劣。
受众规模与第一方数据资产的实际对比如何？
亚马逊的程序化优势在于购买信号的深度。依托超2亿Prime会员及数亿活跃账户，亚马逊DSP可基于真实交易历史、品牌偏好及在途市场信号定向投放。其营销云（AMC）支持SQL受众建模和多触点归因，自2023年起已被高级广告主用于构建自定义细分。
沃尔玛Connect则依托Walmart Luminate平台，整合了2.4亿周活顾客在Walmart.com、Walmart+（约3500万会员）、山姆会员店及线下的行为数据。其核心差异化在于店内数据：约90%的收入来自实体零售，使其能将数字曝光与线下转化关联，这是以数字为先的亚马逊难以结构性复制的。
“成功运用沃尔玛Connect的品牌，将其视为全渠道信号网络而非单纯的数字货架。我们的店内数据层是难以复制的护城河。”——沃尔玛零售媒体高级副总裁 Kristi Argyilan（2026年7月戛纳Lions商业论坛）
无供应商关系的DTC品牌需通过The Trade Desk等程序化合作伙伴获取沃尔玛DSP席位；亚马逊DSP则可通过托管服务（最低约3.5万美元/月）或API合作伙伴自助访问。
操作者实际看到的CPM和ROAS基准是多少？
据多位管理八位数预算的机构操作者反馈，2026年Q4前的市场呈现复杂图景：
- 亚马逊DSP展示广告CPM：标准展示6–14美元，视频18–35美元（Q4溢价期优质视频更高）。
- 沃尔玛Connect DSP CPM：展示4–10美元，CTV 12–22美元（反映需求成熟度及竞争较低）。
- 亚马逊DSP混合ROAS（中端品牌）：原生库存3.2x–5.8x；非原生站外1.4x–2.6x（来源：Pacvue《2026年Q2零售媒体基准报告》）。
- 沃尔玛Connect混合ROAS：站内强势品牌2.8x–4.9x；无有机分销渠道品牌显著更低（常低于2x）。
“我们将某家居品牌Q3亚马逊DSP预算的22%转移至沃尔玛Connect，店内提升数据验证了该决策。但沃尔玛归因工具在跨渠道建模上仍比AMC落后约18个月。”——Media, Ads + Commerce咨询公司管理合伙人 Andrew Lipsman
2026年哪个平台在创意和库存选项方面更具优势？
亚马逊DSP通过AI生成创意层“响应式电商创意”（REC）扩展了创意套件。REC可从产品Feed、A+内容及店铺元素动态组装广告，降低制作成本。结合Freevee、周四夜橄榄球赛及合作伙伴网络的STV库存，使其成为零售媒体领域顶级视频环境之一。
沃尔玛Connect的CTV扩张随2026年初与Roku合作加速，覆盖8000万活跃账户。2026年Q1推出的可购物CTV广告单元允许观众遥控加购，快消及家居品类早期采用者报告转化率显著提升。Innovid集成测量功能也增强了第三方验证能力。
社交商务方面：亚马逊与Meta的“Buy with Prime”合作持续扩大；沃尔玛Connect于2026年6月深化与TikTok Shop数据共享，允许供应商将TikTok销售信号反馈至受众细分，此举令多家代理公司意外。
自助服务工具和报告基础设施如何比较？
| Capability | Amazon DSP | Walmart Connect DSP |
|---|---|---|
| 自助服务访问方式 | API合作伙伴（Perpetua/Pacvue/Skai）；托管服务直连 | The Trade Desk/Criteo；直接托管服务 |
| 最低支出 | ~$35K/月（托管）；API伙伴各异 | ~$15K–$25K/月（托管）；TTD可降低 |
| 归因窗口期 | 默认14天；AMC支持自定义 | 14天；Luminate新增自定义窗口（测试版） |
| 店内转化数据 | 有限（仅Whole Foods；碎片化） | 强劲（4700+门店；Luminate深度整合） |
| CTV库存质量 | 优质（Freevee/TNF/OTT伙伴） | 增长中（Roku/Peacock；支持可购物广告） |
| AI创意工具 | REC（广泛可用）；生成式视频（测试版） | Innovid动态创意；生成式工具试点中 |
| 第三方测量 | IRI/Nielsen/Kantar；AMC洁净室 | Numerator/Innovid；Luminate洁净室（扩展中） |
| 非品类相关广告主权限 | 支持完整站外程序化 | 通过TTD及直连；客户群增长中 |
对于亚马逊原生品牌与全渠道品牌而言，哪个平台更合适？
平台选择取决于分销适配性。若收入主要来自Amazon Seller/Vendor Central，亚马逊DSP的闭环归因（曝光-访问-购买均在站内完成）仍是向CFO展示ROAS的最有力依据。此外，AMC的自定义受众、相似人群建模及排除列表功能对亚马逊生态内品牌极具价值。
沃尔玛Connect更适合以下品牌：
- 在Walmart.com有活跃页面，库存充足且定价具竞争力
- 产品契合沃尔玛核心人群（家庭年收入4万-7.5万美元、郊区/农村、家庭导向品类）
- 需将店内提升纳入媒体组合模型
- 已通过The Trade Desk投放并能逐步激活沃尔玛受众
“若你在亚马逊销售，使用Amazon DSP是基本配置。而Walmart Connect则是挖掘亚马逊未覆盖的15%潜在买家的关键。”——GroupM Catalyst搜索与商务负责人 Jason Hartley（2026年6月Path to Purchase Institute峰会）
到2026年第四季度及以后，竞争态势将如何演变？
亚马逊持续进化：2026年Q1广告服务同比增长18%；赞助电视广告（Sponsored TV Ads）降低了中型品牌获取CTV库存的门槛；Bedrock AI与广告数据整合已在AMC显现，预测性受众评分正针对部分托管账户测试。
沃尔玛CFO强调广告是“利润率最高、增长最快”板块，指引2027财年前保持两位数增长。2025年大量引入谷歌广告人才后，正构建数据洁净室，使品牌能将CRM数据与Luminate购买图谱匹配，直接对标AMC的受众建模工作流。
对于制定Q4计划的运营商：最强回报来自互补架构——用亚马逊DSP做高意图定向与再营销，用沃尔玛Connect触达增量人群，并通过Luminate验证全渠道提升。年零售收入超2000万美元的品牌，单一零售媒体平台时代正迅速终结。