据沃尔玛上周在 Bentonville 举行的年度卖家峰会（Seller Summit）分享的内部数据，Walmart Marketplace 于 2026 年 8 月初悄然突破 4 亿活跃 SKU 大关，首次接近亚马逊第三方目录深度。同时，平台宣布一系列新功能，表明其不再满足于追赶，而是致力于成为下一波中型 DTC（直接面向消费者）品牌的主要增长渠道。
数据显示，Walmart Marketplace 第三方卖家数量已超 15 万个活跃账户，同比增长 34%。作为参考，亚马逊美国市场估计拥有约 190 万名活跃卖家。但沃尔玛加速的增长率及多数品类中显著较低的卖家饱和度，正使其对已在亚马逊耗尽单位经济效益潜力的品牌愈发具有吸引力。
为什么 DTC 品牌突然开始认真对待 Walmart Marketplace？
自 2025 年至 2026 年初，情况发生实质性变化。随着亚马逊费用结构调整——包括每单位履约成本上升和入库配置费增加——数千名中型卖家利润空间被侵蚀。相比之下，沃尔玛履约服务（WFS）定价保持稳定，且在家居用品、服装和快消品等多个高销量品类中，推荐费结构比亚马逊低 1-2 个百分点。
沃尔玛连接（Walmart Connect）市场增长副总裁 Kate Stromberg 在峰会上表示，该平台目标锁定“5000 万美元至 5 亿美元规模的卖家”，即在 DTC 或亚马逊渠道有可观销量但在沃尔玛目录中代表性不足的品牌。
“我们不想成为亚马逊。我们要成为这样一个渠道：让真正注重利润率纪律的品牌找到其新增 20% 收入的途径。这里的饱和动态从根本上是不同的。” —— Kate Stromberg，沃尔玛连接市场增长副总裁
代理机构领导者已开始相应调整资源。为众多 DTC 品牌管理市场策略的 Tinuiti 在 7 月宣布将其沃尔玛广告团队扩充一倍至 40 名专家。Tinuiti 市场业务高级副总裁 Evan Facinger 表示，2026 年上半年客户对沃尔玛渠道搭建的需求较 2024 年同期增长三倍。
沃尔玛在卖家峰会上宣布了哪些新的平台功能？
平台发布了多项运营人员期待已久的功能公告。最引人注目的是原生 Listing 级别 A/B 测试工具，目前处于 Beta 阶段，约有 2,000 名卖家参与。该工具允许商家直接在 Seller Center 内测试产品标题、主图和卖点变体，无需借助第三方工具协调测试。
沃尔玛还宣布通过 Walmart Luminate 扩大第一方购物者数据访问权限，新增每月 499 美元的“卖家洞察（Seller Insights）”层级，提供品类层面购买行为数据、购物车构成分析及按邮政编码集群划分的人口统计指数得分。此前，达到此深度的数据访问需拥有沃尔玛供应商关系或承诺每年至少 25,000 美元的数据许可费。
- 原生 A/B 商品列表测试：面向家居、电子和体育用品类别已获批卖家开放测试版；预计 2026 年 10 月全面推出
- Walmart Luminate 卖家洞察层级：每月 499 美元，9 月 15 日上线；包含品类购买趋势数据和购物车级别分析
- WFS 退货路由：卖家可为每个 SKU 指定最多三个退货目的地地址，降低拥有区域第三方物流（3PL）卖家的重新处理成本
- Walmart Connect 赞助展示广告扩展：站外广告位新增 Vizio 智能电视主屏幕库存和 Peacock 前贴片广告，可通过自助式仪表板访问
- 与 Amazon SP-API 的 API 功能对等：用于订单管理，使通过 Linnworks 和 ChannelAdvisor 等工具的渠道集成更简洁高效
目前沃尔玛的广告体系与亚马逊 DSP 相比如何？
沃尔玛最新财报显示，2026 年第二季度广告收入同比增长 38%，超过亚马逊广告同期 18% 的增速。尽管亚马逊广告收入绝对基数仍约为沃尔玛的 11 倍，但差距正在缩小。
卖家历来指出的创意灵活性和受众定向深度差距正在弥合。Walmart Connect DSP 现支持基于 Walmart+ 忠诚会员购买历史构建自定义受众细分；Vizio ACR 数据整合则为媒体采购人员提供了家庭级电视收视信号，这是亚马逊 DSP 目前无法大规模复制的优势。
“对于快消品（CPG）或家居品牌而言，Walmart Connect 中的 Vizio ACR 层确实具有差异化优势。我们观察到，使用它的新客获取活动相较于在同一平台上使用标准行为定向，ROAS 高出 2.3 倍。” —— Evan Facinger，Tinuiti 市场平台高级副总裁
尽管如此，搜索广告仍是大多数市场商家的核心支出，且在亚马逊上更为成熟。多位代理商从业者表示，Walmart.com Sponsored Products 在多数品类中的点击率低于亚马逊对应产品，且自动定向活动仍需严格手动管理否定关键词以避免浪费。
WFS 在运营上是否已准备好大规模应对第四季度的高流量？
假日季来临前，这仍是平台最具争议的问题。沃尔玛运营着 6 个 WFS 履约中心，而亚马逊在国内拥有超 200 个节点。WFS 对每个卖家账户的最大 SKU 容量上限为 10,000 个活跃 ASIN，令大型目录运营商感到沮丧。
沃尔玛确认，位于印第安纳州格林卡斯特尔和宾夕法尼亚州伯利恒的两个额外 WFS 设施将于 2026 年 10 月上线，旺季前增加约 420 万立方英尺履约能力。第三个位于加利福尼亚州弗雷斯诺的设施计划于 2027 年第一季度上线。
曾在 2025 年第四季度经历 WFS 服务退化的商家表示，今年正采取混合履约策略：将销量前 20 的 SKU 交由 WFS 处理，长尾和大件商品通过自有 3PL 履约。当时据报道，11 月 29 日当周准时交付率降至 91%。
“我们在沃尔玛上架了约 180 个 SKU，其中 80 个进入 WFS。其余通过位于达拉斯的 ShipBob 节点履约。只有精准决定哪些商品交给沃尔玛网络，经济模型才成立。”——Marcus Delgado，Terradrop Outdoor Goods 联合创始人，该品牌年收入 1,400 万美元，主营露营配件
沃尔玛的增长势头对尚未拓展的亚马逊卖家意味着什么？
忽视沃尔玛的机会成本在各品类中越来越难以合理化。过去 18 个月，Walmart.com 在中层漏斗查询词上的自然搜索可见度显著提升，得益于 Google 持续索引带完整结构化数据的沃尔玛页面及沃尔玛在类目落地页架构方面的 SEO 投入。
对于已使用 Feedonomics 或 DataFeedWatch 管理 Google Shopping 素材的卖家，添加沃尔玛素材仅需数小时。这两个平台均支持直连 WFS，具备自动调价和库存同步功能。对已运行结构化素材管理的品牌而言，在沃尔玛保持存在的边际成本几乎为零，仅需支付增量收入对应的推荐费。
关于“沃尔玛消费者偏向性价比、不支持高端定位”的观点正逐渐失去支持。Walmart+ 会员已超 3,200 万户，Luminate 数据显示，与一般消费者相比，Walmart+ 会员在高端床品、特色食品饮料及运动服饰等品类消费占比更高。
- 据 Tinuiti 和 Acadia 等机构基准数据，家居、园艺和工具类目卖家激活带 WFS 支持的 Listing 后 90 天内，实现 15%-25% 增量收入提升
- 自 2026 年 3 月沃尔玛重设计商品详情页模板以来，Marketplace 平均转化率从 3.1% 升至 4.4%
- 沃尔玛各品类 Sponsored Products 平均 CPC 为 0.47 美元，亚马逊为 1.12 美元，使沃尔玛早期 ROAS 具有结构性吸引力
在 Q4 截止日期到来之前，运营人员应该做什么？
WFS 针对 Q4 旺季库存的入库截止日为 2026 年 11 月 1 日，比去年提前两周。依赖 WFS 满足假日销量的卖家需确保最晚于 9 月下旬下达采购订单，以预留生产与物流周期。
峰会数据显示，沃尔玛入驻团队已将审批至上线的平均周期从 2024 年的 21 天缩短至 2026 年 8 月的约 11 天。若希望赶在 11 月 1 日截止日前实现优化 Listing 上线，应立即申请 Walmart Marketplace 入驻资格。
竞争格局十分清晰：Walmart Marketplace 已不再是可推迟考虑的次要渠道。凭借 4 亿 SKU、日益成熟的广告体系及多品类结构化费用优势，该平台正成为中型 DTC 品牌首选第二大市场的有力候选者。现在构建相关能力（Listing、Feed 管理、WFS 合作及 Walmart Connect 投放）的卖家，将比等到 2027 年行动者获得显著先发优势。