零售媒体网络已正式进入整合时代。据eMarketer与互动广告局（IAB）联合报告，2026年前七个月美国零售媒体广告支出达672亿美元，全年有望突破940亿美元预测上限。这一加速趋势迫使品牌、亚马逊卖家及DTC创始人重新审视绩效预算分配。
尽管亚马逊仍占据约76%的市场份额，但增长动能正向下游转移。Walmart Connect二季度广告主数量同比增长41%，Instacart Ads单品牌平均活动支出激增33%，促使中大型卖家摆脱对单一平台的依赖。
为什么非亚马逊零售媒体网络在2026年增长如此迅速？
增长源于结构性因素与迫切需求。Perpetua报告显示，补充剂、家居等品类亚马逊CPC同比上涨28%-44%。利润压缩推动品牌尝试Walmart Connect和Target Roundel作为低成本、高购买意图的替代方案。
“我们将22%的亚马逊赞助商品预算转至Walmart Connect后，ROAS提升约1.4倍。其竞价环境更优，且购物者具备真实购买意图。”——Lindsey Cho, Grove Collaborative增长副总裁
Target Roundel亦显著成熟，提供跨触点闭环归因。其与The Trade Desk的集成使品牌能将第一方购买信号叠加至上层展示活动，突破了亚马逊封闭花园的限制。
这对不在市场平台上销售的Shopify商家意味着什么？
零售媒体繁荣不仅限于平台卖家。当大品牌增加Walmart Connect和Amazon DSP投入时，Google Shopping和Meta库存对独立站而言竞争加剧且成本上升。
Klaviyo《2026年留存基准报告》显示，年收入低于500万美元的DTC品牌上半年获客成本平均上升19%，即便Meta预算未变。主因是零售媒体溢出效应导致开放网页程序化竞价竞争位移。
"零售媒体预算并非局限于围墙花园内。品牌通过亚马逊DSP购买开放网络库存时，DTC品牌正与其展开无意识竞争。" ——Andrew Lipsman, eMarketer首席分析师
哪些零售媒体网络正在超越亚马逊赢得广告主的争夺战？
基于IAB/eMarketer数据及代理集团报告，势头强劲的二级网络包括：
- Walmart Connect：年化收入达81亿美元；家居类CPC仅0.61美元（亚马逊为1.47美元）
- Instacart Ads：杂货快消品赞助商品ROAS基准达6.2倍
- Target Roundel：经The Trade Desk集成，站外程序化月覆盖8900万独立访客
- Kroger Precision Marketing：快消领域强势，94%活动采用忠诚卡数据闭环归因
- Home Depot Orange Apron Media：家居装修垂直领域崛起，品牌知名度活动量同比增长67%
代理商领导者和品牌广告主如何重构其零售媒体技术栈？
全漏斗零售媒体规划已成为营收超千万美元品牌的标配。管理超40亿美元支出的Tinuiti建议，将亚马逊预算占比从78%下调至65%，因部分品类边际回报已递减。
"押注单一亚马逊的品牌错失效率空间。多元化布局能显著改善混合ROAS，关键在于具备相应的测量基础设施。" ——Megan Conahan, Tinuiti执行副总裁
测量仍是核心挑战。各网络归因窗口与报表不一，虽Skai等推出多网络仪表板，但跨网络数据标准化仍需大量人工对账。
当前的监管压力正针对零售媒体的数据实践提出哪些要求？
FTC于2026年6月发布RFI，关注零售商利用第一方数据驱动竞争性定向的问题。批评者认为此举将自有卖家的竞争情报货币化。
具体担忧在于：在亚马逊销售并购买DSP服务的品牌，可能资助了向自身客户展示竞品的广告，同时帮助训练利于亚马逊自有品牌的模型。尽管尚未执法，但已促使主要零售商更新数据披露。部分Shopify Plus商家因此暂停相关实验以待审查结果。
电商运营商现在应该如何处理他们的零售媒体预算？
行业从业者达成以下近期运营举措：
- 控制亚马逊预算占比：维持在65-70%以内，避免效率曲线平缓
- Q3积极测试Walmart Connect：假日季前锁定库存，利用低CPC和高转化潜力
- 投资测量基础设施：部署多平台仪表板实现标准化归因，拒绝盲目优化
- 关注FTC RFI进展：监管指导将实质性改变亚马逊DSP受众激活策略
- DTC品牌警惕溢出效应：若Meta CPM上升，应视为零售媒体竞争信号并调整获客预算
宏观来看，零售媒体已成为实体商品主导型效果广告格式。若2026年Q4仍将其视为亚马逊专属项目，运营商将被掌握多平台策略的对手超越。