过去三年，零售媒体的讨论一直很简单：亚马逊广告（Amazon Ads）主导整个品类，其他玩家只能在残羹冷炙中挣扎。但到了2026年，这一叙事正变得愈发复杂。沃尔玛连接（Walmart Connect）——沃尔玛的广告平台——悄然公布的数据迫使媒体采购人员和品牌运营方将其视为一个真正的第二渠道，而非仅作为测试预算的注脚。
问题已不再是沃尔玛连接是否真实存在，而是它是否已准备好从那个开创零售媒体玩法的平台手中吸收有意义的预算重新分配。
最新的收入数据究竟显示了什么？
根据公司最近的财报披露，亚马逊广告服务部门在2026年第二季度实现季度收入174亿美元，同比增长19%。这意味着其年化运行率超过680亿美元——使亚马逊成为美国第三大数字广告平台，仅次于谷歌和Meta。
沃尔玛连接的规模小了一个数量级，但其发展轨迹才是关键所在。沃尔玛全球广告收入在2026财年（截至2026年1月）突破44亿美元，同比增长27%，其中沃尔玛连接占据了美国数字广告支出的大部分。eMarketer在2026年4月发布的零售媒体预测显示，到2026日历年末，沃尔玛连接在美国的广告收入将达到61亿美元，其百分比增速连续第二年快于亚马逊广告。
“差距仍然巨大，但变化速度才是媒体采购人员关心的重点。”eMarketer首席分析师Andrew Lipsman表示。“沃尔玛连接正处于复利增长阶段——每个季度在定向能力和投资回报率（ROAS）数据上的改进，都会吸引此前只投放亚马逊的品牌带来下一批预算。”
定向和广告格式能力如何比较？
进入2026年下半年，亚马逊广告凭借成熟且深度整合的技术栈入场。赞助商品（Sponsored Products）、赞助品牌（Sponsored Brands）、赞助展示（Sponsored Display）、需求方平台（DSP）以及亚马逊营销云（AMC）数据洁净室，为品牌提供了一套全漏斗工具包，对于在该平台上销售的原生广告主而言，这套工具包确实无可匹敌。
2026年初的变化在于亚马逊推出了Performance+——一种由AI自动化的广告类型，与Meta的Advantage+和谷歌的Performance Max类似。Performance+会摄取3亿活跃客户账户中的第一方购买信号，并自动在各投放位置分配预算。亚马逊广告团队引用的早期测试结果称，对于服装和家居用品广告主，新客获取成本改善了22%。
Walmart Connect的2026年产品路线图攻势凌厉。该平台于2026年3月推出了Walmart Luminate Ads，这是一项新的定向层，能够将广告曝光与每周9000万沃尔玛购物者的店内及在线购买行为直接关联。此外，通过与The Trade Desk深化合作，其站外展示网络得以扩展，使品牌能够在开放网络库存中触达沃尔玛购物者，并将闭环归因指向Walmart.com的转化。
"目前，Walmart Connect通过Trade Desk实现的站外覆盖能力被严重低估了。我们观察到，在家居品类中，沃尔玛站外展示的广告获客成本（CPA）比Amazon DSP低30%，而且归因数据比18个月前更加清晰。" —— Tinuiti零售媒体副总裁Jamie Kwong
关键差距仍然在于搜索量。亚马逊每月处理约35亿次产品搜索，而Walmart.com约为5亿次。对于类似Sponsored Products的关键字捕获而言，亚马逊的库存深度仍无可比拟。
2026年的实际ROAS和成本基准是多少？
Pacvue《2026年第二季度零售媒体报告》中的基准数据显示，原生（平台内）Sponsored Products campaigns的情况如下：
- Amazon Sponsored Products平均ROAS：全品类4.1x
- Walmart Sponsored Products平均ROAS：全品类5.3x
- Amazon平均CPC：$1.42（竞争加剧导致同比上涨11%）
- Walmart平均CPC：$0.74（同比上涨18%，但起点较低）
- Amazon转化率（赞助广告）：12.4%
- Walmart转化率（赞助广告）：9.1%
ROAS的差异是真实且可追溯的：Walmart较低的CPC环境以及竞争不那么激烈的竞价机制，使得早期投入更容易产生回报。较低的转化率则反映出，相较于亚马逊高度以购买为导向的搜索行为，沃尔玛整体购物者的购买意图较弱。
"Walmart的CPC水平相当于亚马逊2019年的状态，" Pacvue联合创始人Melissa Burdick表示。"早期进入Amazon Ads的品牌建立了持久的自然排名优势。如今，同样的飞轮效应在Walmart上同样适用，但大多数品牌仍在忽视它。"
哪些平台更适合特定类型的卖家和品牌？
诚实的答案是取决于品类，运营人员需要根据自身SKU组合进行测算。
| Dimension | Amazon Ads | Walmart Connect |
|---|---|---|
| 美国广告收入（2026年预估） | ~$68B年化 | ~$6.1B预计 |
| Active Shopper Reach | 3亿+账户 | 每周9000万购物者 |
| Average Sponsored CPC | $1.42 | $0.74 |
| Average Sponsored ROAS | 4.1x | 5.3x |
| Sponsored Conversion Rate | 12.4% | 9.1% |
| Offsite DSP Capability | Amazon DSP（自有系统） | Trade Desk集成 |
| Data Clean Room | Amazon Marketing Cloud | Walmart Luminate |
| AI Automation Campaign Type | Performance+ (2026) | Luminate Ads (2026) |
| Best Category Fit | 电子产品、美容、保健品、服装 | 食品杂货、家居用品、非处方药、玩具 |
| Minimum DSP Spend | $50K/月（自助服务门槛更低） | $25K/月（Luminate站外） |
| YoY Ad Revenue Growth | +19% | +27% |
对于同时在两个市场销售的品牌，2026年新兴的策略是利用Amazon Ads捕获高意图搜索需求，并将Walmart Connect作为家庭及消耗品SKU的低成本获客渠道，因为沃尔玛的杂货购物者人群特征在这些品类中占据主导。
"我们在2026年第一季度将18%的零售媒体预算从Amazon DSP转移到了Walmart Connect的站外投放。在保持相同ROAS目标的前提下，降低了支出。对于销售快消品的品牌而言，沃尔玛的杂货购物者是一个被低估的受众群体。" —— Eric Carlson，10X Factory联合创始人
运营商需要了解的平台风险与局限性有哪些？
进入2026年下半年，Amazon Ads面临的主要风险是CPC（单次点击成本）通胀。在补充剂、电子配件和家居用品等高流量关键词类别中，竞争强度持续加剧，导致CPC同比连续两年实现两位数增长。小型卖家正被挤出搜索顶部位置，而美容和个人护理领域的ACoS基准平均值现已达到32%——这对缺乏规模效应的品牌构成了显著的利润压力。
Amazon还面临着结构性审查。FTC（美国联邦贸易委员会）正在进行的反垄断案件于2026年6月进入新的证据阶段，其中指控Amazon的广告主导地位在其赞助展示拍卖中不公平地有利于其自有品牌产品。2027年的裁决或同意令可能会从根本上改变广告产品架构。
Walmart Connect的局限性更多体现在运营层面。该平台的自助服务界面Campaign Manager在功能上仍远不如Amazon的控制台成熟。批量编辑、时段定向和自动出价规则比Amazon的工具集落后约两到三年的产品开发周期。归因窗口期虽有改善，但在代理商审核中仍会引发不一致性的投诉。
- Walmart.com上的卖家基数约为15万名活跃卖家，而Amazon则有超过200万名——这意味着广告拍卖竞争较低，但第三方工具、指南和管理服务提供商的生态系统也相应较弱。
- Walmart Connect的Luminate数据洁净室需要单独支付数据许可费，这为小型品牌增加了成本摩擦。
- Walmart Connect的国际覆盖范围有限；Amazon Ads则在20多个特定国家的市场开展业务，并提供统一的campaign管理功能。
2026年第四季度应将预算优先分配给哪个平台？
对大多数运营商来说，诚实的答案是两者兼顾：以Amazon Ads为主力，Walmart Connect为结构化的次要渠道——但分配比例值得比目前大多数品牌所给予的更深入的审视。
具体针对2026年第四季度，Walmart Connect拥有一个容易被忽视的结构优势：感恩节后的两周内，其假日拍卖的竞争程度历来比Amazon低20%–35%，因为较少品牌会在Walmart上开展激进营销活动。这一窗口期为以低于市场水平的CPC获取高意向假日购物者提供了真正的机会，且能在更广泛的市场反应过来之前抢占先机。
Tinuiti的Kwong表示：“黑色星期五后在Walmart上的10天窗口期相比Amazon仍然大幅定价偏低。那些在11月29日至12月8日期间预先加载Walmart Connect活动并投入库存承诺、积极竞价的brands，consistently发现其ROAS比Q4 Amazon平均水平高出40%。”
结构性结论：亚马逊广告（Amazon Ads）仍是定义品类的零售媒体平台，拥有无与伦比的规模、深度的一手数据以及全漏斗工具。Walmart Connect是2026年最具增长潜力的次要投资选项——它并非替代品，而是一个合理的预算分配目标，但大多数品牌目前仍在系统性地低估其权重。在两个平台上同时运营的商家，若未将至少15–20%的零售媒体预算投入Walmart Connect，几乎肯定正在错失利润空间。