18个月前，多数Shopify原生DTC品牌仅将Walmart Connect视为Amazon和Meta预算饱和后的试水渠道。但至2026年，这一策略已发生实质性转变。据eMarketer 6月预测，Walmart Connect美国零售媒体收入年化运行率达42亿美元，稳居第二并大幅领先Kroger及Instacart Ads。对多渠道运营者而言，它已成必选项，但操作依然复杂。
Walmart Connect是如何迅速实现规模化的？
核心在于沃尔玛庞大的实体足迹、第一方购买数据及旨在压低CPC的定价策略。其全美4,700多家门店产生的店内交易数据是亚马逊无法复制的结构性优势。自2024年起，Walmart Connect团队将Luminate购物者洞察平台直接整合至广告购买工作流，使广告主能以前所未有的粒度查看篮筐构成、购买频率等关键数据。
此外，Walmart Marketplace卖家数量增至约13万，丰富了赞助产品库存与竞价深度。这使得大多数硬线和消费品类别的平均CPC维持在0.68-0.84美元，显著低于Amazon Sponsored Products的1.40-2.10美元。
"Walmart Connect的CPC优势真实存在，但前提是产品在沃尔玛具备分销速度。若在建立有机排名前盲目投入，ROAS将受损。" —— Akvile DeFazio，AKvertise总裁
2026年，Walmart Connect的核心优势
- Sponsored Products自助服务：基于新广告技术堆栈重建，支持CSV批量上传、分时段投放及自动出价，基础功能已对标Amazon Campaign Manager。
- DSP外展展示广告：深化与The Trade Desk集成，激活一方购买细分人群。数据显示，针对流失买家的再营销活动闭环ROAS可达3.2-5.8倍。
- 店内数字户外广告（OOH）：覆盖超3,200个地点，支持根据实时库存触发展示广告，成为CPG及近杂货类品牌的差异化利器。
- 品牌认知度广告CPM更低：家居和快消品类的视频及展示广告CPM比Meta低20%-35%。
当前存在的短板与挑战
Walmart Connect仍存在结构性弱点：报告粒度不及亚马逊，归因窗口灵活性低，Sponsored Brands搜索词报告延迟48-72小时，且缺乏对标Brand Analytics的原生搜索频率数据。
第三方工具生态滞后。尽管Helium 10和Perpetua已推出相关模块，但整体仍落后亚马逊数年。同等预算规模下，Walmart端需更多手动操作或自定义API开发。
“数据虽改善，但工具生态仍停留在2019年的亚马逊水平，需自行构建大量基础设施。”——Elizabeth Marsten，Tinuiti市场战略服务组总监
客户服务亦是痛点。管理服务层级门槛较高，小型运营商主要依赖邮件工单，解决时效不稳定。
竞争格局对比分析
Amazon Ads虽仍主导市场，但CPC通胀及自动化功能不透明引发中端卖家不满，这正是Walmart的机会。中期来看，Target Roundel在服装、美妆等高净值品类渗透率提升；Instacart Ads则凭借“互联商务”数据争夺杂货CPG预算。此外，Kroger与Albertsons合并后形成的8500万家庭第一方数据资产，也将加剧长期竞争。
DTC及Shopify原生品牌的适配性
适配性取决于分销模式。对于已在Walmart.com建立自然销量且有实体店备货的品牌，赞助商品与展示广告效果最佳；纯线上卖家则难以享受闭环归因优势。
部分Shopify品牌采用混合策略：利用Walmart DSP进行站外再营销，订单仍由自有DTC店铺履约。这种套利模式利用了沃尔玛的数据优势，但需注意服务条款风险，未来可能面临更严格限制。
“DTC品牌若不测试Walmart站外DSP再营销，便是放弃了极具成本效益的触达机会，其CPM结构上优于Meta。”——Jason Tabeling，PMG商业媒体执行副总裁
2026年Q4运营关注重点
- Luminate数据开放：10月起，自助式广告主也可获取消费者细分数据，小型运营商有望 democratize 数据优势。
- CPC通胀风险：随着亚马逊卖家涌入，竞争性品类CPC季度环比涨幅已达15%-22%，套利窗口非永久性。
- 工具生态建设：Skai、Pacvue等工具若深化集成，将显著降低运营摩擦，提升支出效率。
Walmart Connect虽非Amazon Ads，但已确立零售媒体第二渠道地位。对于杂货、CPG及家居品类，忽视它将直接影响利润。数据显示，“Amazon+Walmart”双平台策略的混合ROAS较单一网络提升12%-18%。随着Q4预算季到来，这一差距不容忽视。