零售媒体已成为电商增长最快的广告渠道。据eMarketer 2026年7月《零售媒体预测》显示，预计2026年底美国市场规模将达674亿美元。亚马逊DSP与Walmart Connect作为两大主导平台，成为运营批发渠道的Shopify商家、品牌防御型亚马逊卖家及DTC创始人制定Q4战略预算的核心抉择。
本文摒弃营销话术，基于2026年年中实际运营体验，从CPM、归因模型、受众质量、准入门槛及站内站外覆盖等维度进行深度对比分析。
Amazon DSP与Walmart Connect核心差异解析
Amazon DSP是程序化广告平台，支持在亚马逊自有资产（Amazon.com、Twitch、IMDb、Freevee）及第三方发布商网络购买展示、视频和音频库存。其以管理服务为主，符合标准的账户可使用自助控制台。Walmart Connect则整合了赞助商品、赞助品牌、展示广告及站外媒体；目前月广告支出≥1,000美元即可使用自助服务Walmart Ad Center。
两者战略基因迥异：Amazon DSP以受众为核心，擅长激活第一方购买意图信号，对跨品类浏览或购买用户进行站外再营销；Walmart Connect依托全美4,700家门店POS数据，形成独特的实体零售受众细分优势。
最低支出要求与准入模式对比
Amazon DSP管理服务门槛为月最低35,000美元，将多数年收低于500万美元的Shopify品牌拒之门外；自助控制台虽可用但审批不透明，通常需通过代理操作。Walmart Connect准入更友好：自助Ad Center赞助广告位月最低1,000美元；管理式展示广告起步约10,000美元/月，仅为亚马逊门槛的1/3，更适合新兴品牌试水。
- 亚马逊DSP代运营：月最低35,000美元，通常需绑定代理机构
- 亚马逊DSP自助服务：部分开放，无公开门槛，实操通常需≥10,000美元/月
- Walmart Connect赞助商品/品牌：自助Ad Center月最低1,000美元
- Walmart Connect展示广告（代运营）：月最低约10,000美元；月消≥50,000美元可对接专属经理
ROAS表现与归因透明度评估
因归因窗口与转化模型不同，直接对比ROAS需谨慎。Amazon DSP默认采用“14天点击+14天浏览”归因，涵盖全链路转化（含非定向产品），易夸大宽品类品牌的报告ROAS，增量测量至关重要。Walmart Connect于2025年推出统一测量仪表盘，区分末次点击、浏览及店内转化归因，透明度显著提升；多位运营商反馈其数据更能真实反映增量效果。
Tinuiti《2026年夏季零售媒体基准报告》（截至2026年Q2）显示中位数ROAS范围如下：
- 亚马逊DSP（站内再营销）：报告ROAS 4.2x–7.8x；增量调整后2.1x–3.9x
- 亚马逊DSP（站外拉新）：报告ROAS 1.8x–3.4x
- Walmart Connect赞助商品：报告ROAS 3.6x–6.1x
- Walmart Connect展示广告（站内）：报告ROAS 2.2x–4.5x
受众质量与覆盖范围比较
亚马逊触达规模更大：2026年中Amazon.com月独立访客约2.3亿，DSP站外网络覆盖全球超5亿设备，适合家居、快消、服装等全国性品牌。Walmart.com月美区独立访客约1.2亿（2026年6月），增速较快；其受众精准度更高，聚焦郊区/农村家庭、中低收入阶层及高频食品复购人群，对食品、日用消耗品、婴幼用品及性价比服饰品牌转化率更优。
此外，亚马逊通过Whole Foods获取高端杂货购买信号；沃尔玛Sam’s Club MAP平台正逐步整合进Connect体系，为高收入仓储会员提供批量采购触达渠道。
各平台实际CPM成本参考
| 广告形式 | Amazon DSP CPM（中位数） | Walmart Connect CPM（中位数） | 优势方 |
|---|---|---|---|
| 站内展示广告（再营销） | $8 – $14 | $5 – $9 | Walmart |
| 站外展示广告（拉新） | $3 – $7 | $4 – $8 | Amazon |
| 在线视频（OLV） | $12 – $22 | $9 – $16 | Walmart |
| 赞助商品（CPC等效CPM） | $18 – $35 | $10 – $20 | Walmart |
| 流媒体/OTT视频 | $25 – $45 | 不可用 | Amazon |
| 店内数字广告（沃尔玛独家） | 不适用 | $6 – $12 | Walmart |
数据来源：Tinuiti 2026年Q2零售媒体基准报告及代理商披露费率。CPM为中位数区间，实际受品类、定向精度及交易结构影响。
2026年Q4平台选择策略建议
选择取决于产品在零售生态中的定位：
对于亚马逊年收超200万美元的品牌，Amazon DSP再营销能力难以替代，尤其在Q4竞争激烈的品类中；其Freevee流媒体库存及周四夜橄榄球赞助单元提供独家高触达机会。
拥有Walmart Marketplace列表、线上店铺或线下分销的品牌，忽视Connect代价日益高昂。沃尔玛2025年Q4假日广告收入同比增长41%，且Connect竞价竞争显著低于亚马逊。截至2026年8月，多数消费品类目中Walmart赞助商品CPC比亚马逊低30%–45%。
成熟运营商普遍双平台并行：Amazon DSP用于再营销及OTT品牌建设；Walmart Connect用于未覆盖细分市场的拉新及店内联动。若无沃尔玛分销渠道，Connect打通“数字曝光-实体购买”闭环的优势将无法发挥。
零售媒体军备竞赛加速：过去12个月（截至2026年6月）Amazon Ads收入达562亿美元；Walmart Connect连续5个季度成为增长最快业务板块。差距虽大，但趋势明确——沃尔玛正构建真正的第二梯队，将其视为次要选项将导致利润流失。