沃尔玛连接（Walmart Connect）已悄然跨越零售媒体行业关注两年的门槛。据2026年8月19日沃尔玛Q2财报电话会披露，其2026年上半年广告收入达42亿美元，同比增长38%，年化增长轨迹超80亿美元。虽仍远逊于亚马逊560亿美元的体量，但已迫使习惯使用亚马逊DSP的效果营销人员重新审视预算分配。
这一趋势不仅影响沃尔玛卖家群体：Shopify DTC品牌被推介利用沃尔玛站外展示网络获取潜客；亚马逊FBA卖家则在Walmart.com投放赞助商品广告以应对CPC上涨；代理控股公司也纷纷组建专责团队，以免客户质疑服务能力缺失。
究竟是什么推动了沃尔玛连接的收入激增？
三大机制正发挥关键作用：
首先，一手数据体系成熟。基于每周2.7亿次门店及数字触点积累的数据，沃尔玛已能提供媲美亚马逊购买意图定向的受众细分。目前提供47个购物者受众细分（2025年初为22个），涵盖家庭收入、人生阶段触发因素及Walmart+会员品类复购信号等。
其次，店内数字广告库存实现闭环转化。覆盖4,600家门店的17万块屏幕首次将实体展示转化为可衡量媒体产品。品牌可在麦片货架区投放展示广告，48小时内对同一用户进行站内再营销，并将店内扫描行为归因于初始展示。
第三，站外网络整合简化投放。超3万家发布商网站的联合展示与视频库存已与赞助搜索整合至统一购买界面，将分散的多供应商计划简化为单一激活层。
“店内屏幕库存改变了我们与快消品（CPG）客户的对话方式。他们每年花费4,000万美元用于购物者营销项目却无数字归因，沃尔玛连接是首个让这些支出变得可衡量的工具。”——Danielle Kovacs，Publicis Commerce北美区商业媒体副总裁
亚马逊卖家如何应对沃尔玛的攻势？
卖家反应较代理公司更为谨慎。年亚马逊销售额低于500万美元的FBA运营者仍视Walmart Connect为次要选项，目录设置摩擦、独立控制台及部分品类WFS覆盖缺口导致ROI不明显。
但在杂货、家居日用、母婴及宠物用品等垂直领域，已在Walmart.com上架产品的卖家反馈回报可观。Tinuiti内部基准显示，这些品类沃尔玛搜索广告平均转化率8.4%，接近亚马逊赞助商品的10.1%。
- Sponsored Products CPC：沃尔玛Connect平均CPC为0.68美元，亚马逊为1.24美元（家居日用品类，Tinuiti 2026 Q2数据）
- 广告支出回报率（ROAS）：沃尔玛Connect杂货类ROAS为4.1倍，亚马逊为5.3倍，但低45%的CPC弥补了差距
- 目录重叠度：双平台拥有50+ SKU的品牌中，沃尔玛贡献总零售媒体归因收入的18%-22%
- WFS采用率：沃尔玛市场前500名卖家中61%已使用WFS（2025 Q3为44%），这是获取优质广告库存的前提
“我们告诉客户：若产品已在沃尔玛门店上架，就没有理由不运行Connect。当前搜索CPC经济性优于亚马逊，且窗口期不会永远存在。”——Marcus Chen，Quartile市场策略总监
沃尔玛Connect的外展网络是否对Amazon DSP构成真正威胁？
Amazon DSP买家持谨慎怀疑态度。代理交易员共识认为，沃尔玛外展网络在规模和定向精度上尚不足以取代Amazon DSP成为DTC品牌全漏斗获客工具。Amazon DSP每月触达96%美国数字消费者，而Comscore 2026年7月分析显示沃尔玛Connect触达率约74%。
更具竞争力的压力来自漏斗下层在途购物者。沃尔玛购买意图受众（过去14天浏览某品类未转化的Walmart.com用户）在外展渠道展示的CPM比DSP买家描述的低30%-40%。对于售价15-40美元的日用消费品品牌，该经济模型难以忽视。
The Trade Desk于2026年6月深化与沃尔玛Connect集成，允许程序化买家通过TTD平台访问沃尔玛一方受众数据，无需直接下达广告插入订单，加速了此前因封闭式购买界面却步的代理公司采用进程。
这对未在沃尔玛销售的Shopify DTC品牌意味着什么？
对未在沃尔玛市场布局的Shopify DTC运营商而言，沃尔玛站外受众数据（经The Trade Desk、LiveRamp分发及直接API集成）已成为可叠加到程序化活动中的潜客开发层，无需在Walmart.com销售产品。
多家家居及个人护理类Shopify商家证实，正通过The Trade Desk针对沃尔玛“家装意向者”和“纯净美妆购物者”细分人群开展品牌认知活动，并以沃尔玛购买数据作为受众筛选条件。早期结果亮眼：一家年营收七位数的DTC护肤品牌在2026年6月A/B测试中，新客获取成本较标准Meta相似受众基准降低22%。
该设置需LiveRamp账户、Trade Desk席位及沃尔玛数据许可协议，对年营收300万美元的Shopify品牌门槛较高，但随着代理商构建标准化入驻套餐，门槛正逐渐降低。
“沃尔玛数据目前定价偏低，因品牌认知度仍较低，这是暂时的套利机会。未来六个月内掌握Trade Desk激活路径的DTC品牌将在CPM回归正常水平前获得真正优势。”——Priya Nambiar，Structured Agency程序化广告负责人
哪些广告格式实际上为Walmart Connect广告主带来了成效？
不同格式绩效差异显著。赞助搜索（最接近亚马逊Sponsored Products形式）仍是流量最大、ROI最高的格式，占Connect总支出约71%（eMarketer 2026年8月预测）。赞助展示广告从小基数快速增长，店内屏幕库存处于早期扩展阶段。
视频格式是变数。沃尔玛2026年3月在应用和网站内推出可购物视频广告，支持视频中嵌入“加入购物车”功能。食品饮料类早期采用者报告转化率比标准展示广告高2.3倍，但需定制化创意制作，小型卖家尚未能证明合理性。
- Sponsored Products：核心格式，摩擦最小，目录密集型品牌ROI最佳，推荐所有新Connect广告主起点
- 赞助展示广告（站内）：适用于品类征服和竞争征服活动，需加入WFS以获得顶级展示位置
- 站外展示广告（通过Trade Desk/LiveRamp）：最佳用例是针对Walmart.com浏览者再营销，及为DTC品牌针对市场活跃细分人群潜客开发
- 店内屏幕：目前仅限CPG/FMCG，最低采购额25万美元，属品牌预算驱动型活动而非效果导向型
- 可购物视频（应用/网站）：转化率最高但需定制创意素材，有现有视频资产的品牌ROI最优
假日季来临时，Walmart Connect会发生什么？
第四季度才是真正考验。Walmart Connect从未在假日高峰期管理当前规模业务，新格式库存、扩展站外触达及扩大卖家基数带来显著执行风险，曾经历亚马逊DSP 2023 Q4定向不稳定性的代理买家正在制定应急计划。
沃尔玛承诺为2026 Q4支出超50万美元的广告主提供专属支持小组，回应去年假日期间响应速度不满。同时宣布赞助搜索活动Q4“性能保证”：若点击成本连续三天超出合同费率15%以上，将发放广告积分。这对零售媒体网络而言是不寻常承诺，表明其对Q4商家留存的高度重视。
对正在制定Q4预算的运营人员，代理领导层共识是：若Walmart.com产品目录重叠超30个SKU，则将总零售媒体支出的15%-20%分配给Walmart Connect；并将9月12日WFS注册截止日期视为获取优质广告位的硬性门槛。错过该窗口的品牌在全年流量最高几周将在Connect活动中处于结构性劣势。