沃尔玛8月投资者简报显示，截至2026年第二季度，Walmart Connect零售媒体网络年化收入突破45亿美元，同比增长41%。这一增速迫使亚马逊广告部门加速响应，超出内部预期。对于在双平台分配预算的Shopify商家、DTC品牌及代理商而言，这已非观望指标，而是正在发生的预算重配事件。
Publicis Commerce、Merkle Commerce、Tinuiti及Podean等机构在2026年Q2报告中指出：在追踪的22个固有品类中，有17个（含快消、家居、服装、电子配件）的Walmart Connect赞助搜索ROAS优于亚马逊Sponsored Products。该差距自2024年起显著扩大，已成为推动资金流向的实际运营信号。
为何品牌正将预算从Amazon DSP撤出？
驱动因素为结构性而非情感性。Pacvue 2026年7月季度基准报告显示，自2024年Q3以来，Amazon DSP的CPM上涨约28%。同时，受广告拦截器及隐私浏览器普及影响，亚马逊站外DSP库存CTR被压缩。高成本叠加弱效果，正挤压上层漏斗DSP支出的ROAS。
相比之下，Walmart Connect优势显著：
- 数据与归因：绑定每周1.45亿购物者第一方购买数据；实体门店网络可实现亚马逊纯数字模式无法达成的归因闭环。
- 成本优势：Tinuiti 2026年8月《零售媒体基准报告》显示，同等受众细分下，其CPM比亚马逊低30%至40%。
“二季度我们将三家快消客户210万美元DSP预算从亚马逊转至Walmart Connect，六周内ROAS提升18个百分点。店内归因让CFO安心——交易在收银台完成。”——Skai策略执行副总裁Nich Weinheimer
Skai管理的Walmart Connect支出规模同比增长67%。Pacvue数据显示，Walmart Connect占其平台管理零售媒体总支出的29%，高于2025年Q1的17%。
Walmart Connect具备哪些Amazon DSP没有的能力？
三大产品能力正推动Walmart Connect在品牌讨论中占据优势：
- Walmart Luminate集成：第一方数据智能层Luminate直连活动定向功能，支持基于实际购买速度构建排除/相似受众。2026年6月起，年支出超50万美元的品牌可免费使用。
- 店内激活与数字衡量：全渠道广告单元覆盖全美4,600家超级中心，通过数字曝光+支付数据衡量店内转化。亚马逊无等效闭环实体归因资产。
- Vizio流媒体电视投放：收购Vizio后，SmartCast库存整合进上层漏斗产品组合。品牌可在Vizio屏幕投放CTV广告，并针对第一方结账数据衡量转化，形成竞争对手无法复制的闭环。
沃尔玛首席营收官Seth Dallaire表示，2026年上半年Walmart Connect广告主增长22%，年GMV低于5,000万美元的品牌表现强劲。“我们正吸引在亚马逊建立职业生涯的性能营销人员，衡量能力是关键说服点。”
中型Shopify品牌和亚马逊卖家如何应对？
现实约束在于：使用Walmart Connect需先在Walmart Marketplace拥有实质性业务。沃尔玛算法赋予自然货架排名较高权重，目录深度不足的品牌无法仅靠付费获得高效广告位。
这导致卖家申请量同步增长。2026年上半年获批卖家数量较2025年同期增长34%，家居、宠物及个人护理品类增长最快——这些正是DTC品牌在亚马逊成熟且试图分散风险的领域。
“前40大客户均在运营或建设Walmart Marketplace存在，12个月前仅15家。零售媒体套利是加速器——品牌看到了CPM差距并希望获取。”——Tinuiti商务媒体副总裁Elizabeth Marsten
Marsten指出，接入沃尔玛的内容要求、商品上架及履约仍是主要摩擦点。“这并非一周项目，将其视为‘一键切换’的品牌将面临糟糕体验。”
亚马逊如何应对预算转移？
亚马逊广告2025年营收562亿美元，未陷结构性危机，但面对Walmart Connect势头，2026年加速推进了以下反制措施：
- AMC民主化：2026年3月为自助服务广告主提供简化查询界面，降低中型卖家购买路径分析门槛。
- Amazon Anywhere扩展：上半年新增140家出版商集成，将第一方归因延伸至站外。
- Rufus广告定向：生成式AI助手Rufus影响赞助展示资格信号。Pacvue初步数据显示，活跃分类CTR提升6%至9%，效果尚处早期。
亚马逊广告高级副总裁Colleen Aubrey强调：“没有其他平台能告诉你顾客看到广告、两天收货、三周复购的全生命周期数据。这是企业广告主付费的核心价值。”
DTC企业和代理买家如何利用这些数据？
建议分三阶段操作：
- 审查Amazon DSP CPM趋势：若过去四季度CPM涨幅超20%且ROAS未改善，即具备预算重配测试依据。可借助Pacvue、Skai、Intentwise基准报告对比品类均值。
- 先完善沃尔玛目录再扩投：若无至少60天市场运营历史且核心SKU内容评分未达85%以上，盲目扩投将压制Connect质量评分。目录优化必须先行。
- 运行并行归因测试：将10%-15%零售媒体预算用于Walmart Connect为期90天的受控测试。结合Luminate及Northbeam、Rockerbox等第三方测量工具获取可比ROAS报告。
尽管Walmart Connect年化收入仍远低于亚马逊，但41% vs 18%的增速差意味着差距正在缩小。这一趋势将深刻影响2026年Q4展开的2027年预算规划。对代理商而言，问题已不再是Walmart Connect是否值得入局，而是应占据多大份额。