零售媒体已从单一费用项演变为独立预算类别。据eMarketer 2026年Q2预测，美国零售媒体广告支出年中已突破610亿美元。尽管亚马逊仍占据约75%份额，但Walmart Connect（沃尔玛连接）的加速增长正促使DTC品牌、代理商及市场卖家重新评估对亚马逊的过度依赖，将其作为“第二选择”进行压力测试。
核心议题并非质疑亚马逊DSP的主导地位，而是评估Walmart Connect在数据质量、CPM效率及站外触达方面是否成熟到足以获得实质性预算份额。对于年营收500万至5000万美元的运营者而言，这已是必须面对的实操决策。
Amazon DSP与Walmart Connect：规模与库存差异
Amazon DSP提供对亚马逊自有平台（含Sponsored Display、Prime Video、Fire TV、Twitch）及第三方发布商网络的程序化访问。其身份图谱基于实际购买行为构建，覆盖约1.67亿美国Prime会员。
Walmart Connect每周触达1.39亿顾客，渠道涵盖线上平台、App及店内数字屏幕。通过与The Trade Desk合作，沃尔玛获得了第一方数据驱动的站外投放能力。需注意，沃尔玛站内库存偏向杂货与日用消耗品，这对快消品（CPG）品牌有利，但对利基DTC品类存在上限。
- 触达范围：Amazon DSP覆盖1.67亿+ Prime会员及3亿+全球账户；Walmart Connect覆盖每周1.39亿购物者及4,700+门店屏幕。
- 站外库存：Amazon Publisher Services网络 vs. Walmart + The Trade Desk合作。
- 视频资源：亚马逊拥有Prime Video等决定性优势；沃尔玛流媒体库存有限。
- 准入门槛：Amazon DSP代运营通常需月耗3.5万美元；Walmart Connect自助服务低至月耗1,000美元。
ROAS表现与闭环归因能力对比
亚马逊的结构性优势在于闭环归因。Amazon Marketing Cloud (AMC) 支持以家庭为单位的SQL查询，归因精度极高。而自2025年推出Walmart Luminate平台后，沃尔玛实现了线上线下购买数据的打通，为全渠道品牌提供了差异化价值。
“2026年Q1我们将18%的Amazon DSP预算转移至Walmart Connect。在同SKU组合下，Walmart综合ROAS达4.1倍，高于亚马逊的3.8倍。这证明品类契合度比平台声誉更重要。” —— Dana Cho，Everspring Home绩效营销副总裁
Tinuiti 2026年Q2报告显示，Amazon DSP中位ROAS为4.6倍，Walmart Connect为3.4倍。但沃尔玛平均CPM低22%，对预算敏感型操作者而言，具备更高的成本效益触达优势。
受众定向能力深度解析
Amazon凭借二十年交易数据构建了高精度“在途受众”细分及生活方式定向，是程序化广告的标杆。Walmart Connect通过Luminate平台日趋成熟，且借助The Trade Desk实现了开放网络的大规模激活，这在漏斗上层潜在客户开发中具有独特竞争优势。
“The Trade Desk整合改变了站外获客逻辑。我们在优质库存上运行Walmart购买行为细分，CPA已与Meta持平。” —— Marcus Webb，Wpromote零售媒体战略负责人
- Amazon DSP优势：在途购买受众、AMC自定义建模、Prime Video上下文定向。
- Walmart Connect优势：全渠道（线上+线下）购买数据、开放网络激活、Luminate人口统计叠加。
- 第三方数据：两者均支持选择性接入，但亚马逊限制更严。
中型市场的准入与成本实操
准入不对称性是最大实操差异。Amazon DSP管理服务月耗门槛约3.5万美元，将中小品牌拒之门外；Walmart Connect自助服务月耗仅1,000美元起，且代理合作门槛更低，对新兴DTC品牌及Walmart Marketplace卖家更友好。
运营建议：若亚马逊销售额超300万美元且需捍卫份额，选Amazon DSP；若正扩充Walmart.com SKU或拥有强实体分销网络，选Walmart Connect。
| Metric | Amazon DSP | Walmart Connect |
|---|---|---|
| 美国受众覆盖 | 1.67亿+ Prime会员 | 每周1.39亿购物者 |
| 2026年收入预估 | 约460亿美元 | 年化42亿美元 |
| 代运营最低门槛 | ~$35,000/月 | ~$5,000/月 |
| 自助服务起点 | Sponsored Display | $1,000/月 |
| 中位ROAS (Q2 2026) | 4.6x | 3.4x |
| 平均CPM对比 | 基准线 | 低约22% |
| 闭环归因 | 是 (AMC) | 是 (Luminate含店内数据) |
| 站外程序化 | Amazon Publisher Services | The Trade Desk集成 |
| 流媒体/视频 | Prime Video, Fire TV, Twitch | 有限 (Vudu合作) |
| 店内广告 | Whole Foods (有限) | 4,700+门店数字屏 |
| 最佳适配品类 | 全品类/电子/服装/DTC | CPG/杂货/家居/消耗品 |
2026 Q4及未来趋势展望
2026年Q4，Amazon DSP凭借黑五网一的实时意图信号保持领先，且Sponsored TV降低了假日视频广告门槛。Walmart Connect则发挥实体店网络优势，4,700家门店的数字屏幕与广播广告是全渠道快消品的重要补充。
“Q4我们按70/30分配预算。Walmart那30%在中东南部市场成效显著，Luminate数据证实了其增量价值。” —— Rachel Okafor，Fortify Wellness CMO
展望2027年，创意工具是关键变量。亚马逊已推出AI驱动创意优化及动态视频构建器；沃尔玛虽计划加大投入，但目前创意基础设施仍较基础。
结论：电商运营者的选择策略
这不是非此即彼的选择。决策应基于客户购物习惯、品类CPM及利润空间。
- 首选Amazon DSP：主营亚马逊、Prime会员复购率高、预算充足。AMC归因分析无可替代。
- 首选Walmart Connect：主营CPG/家居、有线下分销、追求低CPM站外获客。
- 双平台并行：年营收超1000万美元、多渠道销售，需构建抗风险零售媒体组合。
明智的运营者将Amazon DSP视为高意图转化引擎，将Walmart Connect视为触达与效率层。仍在犹豫的品牌，正逐渐落后于先行测试者。