小熊食品邢光辉：中国食品企业出海越南的误区 (峰会发言稿全文）

大家下午好。首先，感谢山海图给了我机会能够在这个会场认识到这么多优秀的企业家。

其实小熊是做食品的，好像跟制造业、工业化有点不搭边。但陈总跟我交流的时候说，今天来的企业，想了解的不单单是制造业，跨行业的经验也能给大家提供帮助。

所以我接下来跟大家分享一下关于食品方面，希望能给各位一点点收获。

第一原因是口味不服

我们最初来到越南的时候是简单粗暴的模式，就是把国内流行的食品出口到越南。但后来很多中国人给我反馈，说产品很好，但越南客户不是特别喜欢。

越南消费者偏爱清甜、椰奶、果香等清淡风味，对重油、五仁、麻辣、重口味接受度比较低，导致终端滞销、库存大量积压，最终只能平价出，甚至卖不掉。

第二是时效性、运输的不确定性。

比如中秋月饼，如果全部从中国进口过来再销售，那么这次的台风、洪水，就可能导致货物在海关滞留一个月甚至更长时间。等货过来了，中秋节就过了。

第三是市场挤压。

日韩烘焙品牌与越南本土老牌已长期霸占货架，建立了稳固的品牌认知。而中国进口糕点缺乏本地知名度，消费者对陌生的外来食品存在天然的信任顾虑，尝鲜意愿极低。

另外，越南人口平均年龄仅32岁，是绝对消费主力。他们追求新鲜感，网红零食的生命周期极短，爆款更迭速度远超国内。

这意味着品牌不能照搬国内“长线运营、缓慢迭代”的策略，必须具备快速上新、敏捷响应的能力，才能持续抓住消费者注意力。

中国是现代化、标准化的渠道。 新品牌出新品后，厂家首选大型商超、品牌专卖店、社区团购和成熟电商，渠道集中度高，品牌易于统一管控、规模化铺货。

越南不一样。 新品牌上到永旺、乐天、WinMart是销不动的，因为还没有品牌化。

那越南市场靠什么打？现在有三大新兴渠道风口：

第一，直播电商爆发。中国电商已经很卷了，流量掌握在头部主播手里，下面做电商的根本没有流量。越南电商目前还是一个风口。

第二，即时配送普及，GrabFood等平台覆盖广，线上下单、线下配送。

第三，线下场景渗透，夫妻店、社区店，以小店为基础，利用高频消费场景带动零食销售。

这些渠道极其分散，没有像国内那样成熟的总代理、区域代理体系，我们在中国熟悉的渠道模式在这里完全行不通。

本地生产不仅是成本与效率的优化，更是深度扎根越南市场、快速响应消费者需求的战略选择。为什么这么说？主要有三个原因：

一，规避关税壁垒，化解检疫风险

越南对进口食品检查非常严格。去年一年之内越南的食品法变了将近两到三次。

本地建厂可直接省去高额关税成本与漫长的报关流程，彻底避免因通关延误导致的糕点过期、产品积压等风险。

二，深耕本土供应链，灵活迭代产品

我们以前很多原材料还从中国采购。但越南本地的榴莲、椰子、菠萝等农产品现在非常有优势。

比如今天下单可能2到3天就配送到位，但从中国下单到配送到报关要有10天周期。缩减物流链路，降低成本。

三，打破“外来高价”刻板印象

越南消费者对本土制造有天然的信任感和亲切感。我们调查发现，还有很多越南消费者认为中国产品"科技的东西太多"。所以我们打上越南生产、越南制造，在越南本土化生产。

中国企业在越南建厂，下一步应该做什么？从单纯的制造出海转向生态出海，通过产品、渠道、营销的全面本土化，构建不可替代的竞争壁垒，实现从建厂投产到扎根发展的跨越。

依托越南关键的地理位置与成熟的港口物流体系，不仅能降低生产成本，更能以此为支点打通东南亚供应链，实现从越南制造到东盟辐射的战略升级。

我们在越南投建食品厂，立足越南不一定只发展越南一个市场，越南只是我们的一个起点。

在越南投产更重要的优势，是能够辐射东盟。东盟国家之间贸易、食品往来条件非常低，没有关税。这是我们未来立足越南、布局东盟、布局整个东南亚的长远规划。

越南食品工业在政府高度重视、市场需求快速增长和科技进步的推动下，已经发展成为一个门类比较齐全、既能满足国内需求、又具备一定出口竞争力的产业。

所以，做食品出海越南，一定要本土化适配，拒绝搬运思维。 把从中国简单拿来、复制粘贴的形式放弃掉，一定要贴合越南本土化的口味与文化。

最后很高兴大家在山海图组织的这场工业大会上相遇。谢谢大家。