直播购物在欧洲正日益普及。这一模式源于中国及东南亚，如今欧洲消费者也愈发倾向于通过直播获取服装及时尚单品的购买灵感。
该趋势在中国尤为显著，日均直播约5万场，观众达2.6亿。据Coresight Research预测，今年直播购物销售额将超2500亿欧元，且增长势头持续。
电视购物的2.0时代
直播购物本质是传统电视购物的升级。相较于QVC、TJC等家庭购物频道，直播不仅改变了媒介形式，更通过聊天等功能提升了顾客参与度与互动性。
欧洲人正在发现直播购物活动。
Arvato Supply Chain Solutions研究显示，70%的欧洲消费者愿意尝试直播购物。与东南亚以年轻千禧一代为主不同，欧洲直播购物的核心受众集中在32至43岁之间。
每三家时尚/美容品牌中就有一家提供直播购物活动
自去年夏季以来，约五分之一品牌将直播纳入销售渠道；目前，超三分之一时尚及美容品牌至少举办过一次直播活动。“美妆品牌依赖定期直播，时尚品牌则侧重偶尔活动。两者均倾向于在自有网站整合直播，并同步在社交媒体宣传”，Arvato指出。
大多数直播购物活动在品牌官网举行。
去年购物类应用使用量增长近50%，品牌可借此通过App直播直接触达顾客。尽管也可利用社交媒体，但Arvato研究发现品牌尚未广泛采用Facebook Live等平台。目前，约70%的直播购物活动仍在品牌和零售商的自有网站上进行。