亚马逊已成为德国消费者圣诞购物的首选平台。最新研究显示，三分之二的礼品购买者将在假日季选择亚马逊。此外，15%的消费者在中国电商平台购物，其潜在市场份额有望进一步扩大。
该数据源自纽伦堡市场决策研究所（NIM）于11月下旬开展的调查，样本涵盖约1,000名消费者，旨在了解其圣诞礼物的实际购买渠道及未来计划。
百货商店日渐式微
仅三分之一德国人选择在专卖店、药店或百货商店等实体渠道购买礼物。尽管百货商店曾长期占据主导地位，但目前仅有20%的消费者将其作为圣诞购物目的地。
五分之一的人在百货商店购买圣诞礼物
作为德国电商市场的绝对领导者，亚马逊更受青睐。66%的德国礼品购买者计划在Amazon.de进行圣诞采购，占比近三分之二。同时，亚马逊对线下零售的影响显著，许多实体店消费行为均始于线上搜索。
亚马逊的主导地位
下图直观展示了亚马逊的市场主导地位。
数据显示，15%的德国礼品购买者选择中国平台，其中Temu渗透率达10%，位居第一；Shein以5%紧随其后。据德国零售业联合会（HDE）统计，今年这两大平台在德销售额总计约33亿欧元。
十分之一的德国人在Temu上购买礼物
除Temu（尤其受低收入群体欢迎）和Shein外，AliExpress（4%）与TikTok Shop（2%）位列其后。TikTok Shop在德国采取谨慎入局策略后，正逐步获得市场关注。
增长潜力
NIM指出，中国平台在德仍具较大增长空间：30%的礼品购买者表示未来有意在这些平台进行圣诞购物，是当前买家数量的两倍。不过，Shein和Temu在欧洲的增长率已明显放缓。相比之下，去年亚马逊在德实现8.7%的增长，广告收入显著提升是重要驱动力。