谷歌购物（Google Shopping）合作伙伴生态系统正经历变动，引发美国DTC媒体购买者的不安。据消息人士透露，广告技术公司Perion Network（2024年营收约4.8亿美元）正处于战略性撤出谷歌购物产品线的后期阶段。此举可能导致第三季度大量面向中型市场及企业的电商广告支出被搁置。
相关传闻最早于四月底在Shoptalk Europe闭门会议期间出现，多家机构负责人就Perion发出的异常账户迁移通知交换意见。至5月中旬，三家独立代理商证实收到了Perion代表“温和的解约措辞”。
Perion拒绝置评，仅表示“不对产品路线图猜测进行评论”。
Perion据称正在撤出什么？
撤退主要集中在购物信息流管理和Google Performance Max集成工具上，这些能力源于2021年对ContentIQ的收购及后续合作强化。据悉，公司已通知部分企业级代理商客户，相关管理服务合同将在2026年第三季度后不再续约。
一位匿名DTC代理商性能营销总监指出：“过去六个月他们一直在悄悄从购物库存中撤出资源，沟通减少、交付物模糊都是典型迹象。”
“当供应商开始使用‘转向AI原生解决方案’这类措辞时，通常意味着核心SKU正在被削减。我们已开始与Google CSS合作伙伴制定应急计划。”——匿名代理商媒体总监（年度Google Shopping支出超4000万美元）
自2023-2024年微软Bing广告收入疲软以来，Perion承压巨大。CEO Tal Jacobson接手后已将战略重心转向CTV和高影响力展示广告。内部认为，相比CTV和DOOH，Google Shopping业务利润率低且运营繁重。
哪些供应商正觊觎被释放的预算？
若撤退属实，竞争对手已做好准备。两家平台消息人士称，其销售团队已收到提及Perion客户的主动咨询：
- Feedonomics（BigCommerce旗下）：正接收至少四家代理商关于商品数据源管理的迁移咨询。
- DataFeedWatch（Cart.com收购）：被视为中型Perion客户（SKU<50万）的可能承接方。
- Skai（前Kenshoo）：正与一家年Google Shopping支出超800万美元的企业客户积极洽谈。
- Alli AI和Channable：商品数据源整合相关的演示请求显著增长。
时机极为敏感。Q3是DTC品牌完善返校季及假日活动的关键期。年中迁移涉及Performance Max等复杂配置，绝非短期项目。“规模化干净迁移需60-90天，七月迁移对九月峰值品牌而言风险极大。”数据源运营专家表示。
这与Google自身CSS合作伙伴洗牌有关吗？
另一担忧在于Perion收缩可能是对Google调整比价服务（CSS）合作伙伴计划的反应。受欧盟《数字市场法案》（DMA）影响，CSS中介经济模型吸引力下降，多家运营商单次点击净收入被压缩15%-25%。Perion在欧洲开展CSS合作，利润压缩可能加速了其资源重新分配决策。
“DMA合规变更后，德法等国CSS经济状况恶化。对于已转型CTV的Perion来说，购物业务不再划算。”——伦敦某代理商高级绩效营销顾问
虽未获证实，但EMEA地区消息人士观察到过去两季度CSS运营商中“中型玩家逐渐减少”，与Perion情况相符。
DTC品牌目前作何回应？
采用混合架构（Perion同时负责数据源与竞价）的品牌受影响最大。解耦功能可能导致过渡期表现下滑，尤其当Performance Max已基于数月信号训练时。
多家DTC运营商已开始审查供应商依赖度。某年营收3500万美元家居品牌创始人表示：“代理机构两周前提示此事，我们要求其在6月底前提供书面应急方案。”
- 建议月Google Shopping支出超50万美元的品牌立即执行Merchant Center数据导出和Feed版本控制。
- 某大型Shopify Plus品牌已暂停Performance Max扩展计划，等待明确说明。
- 多家品牌加速评估Koddi和Productsup作为替代平台。
ZATO Marketing创始人Kirk Williams建议：“无论Perion情况如何，现在对Shopping基础设施进行压力测试是明智之举。年中才发现数据源管道存在单点故障极其糟糕。”该传闻在其从业者社区中广泛流传。
这对更广泛的Google Shopping生态系统意味着什么？
此事件暴露了生态系统的结构性焦虑：中型市场支出过度集中于少数管理服务中介，品牌方往往缺乏足够认知。
资深从业者指出：“大多数DTC品牌说不清谁在管理Shopping数据流。流程通常是：品牌→代理商→管理服务供应商→CSS合作伙伴→Google。一旦中间环节出问题，品牌往往是最后知晓的。”
“广告技术整合压力真实存在。存活下来的供应商拥有直接平台关系和产品差异化。叠加在Google自有工具之上的管理服务层将持续面临压缩。”——美国顶级十强绩效营销机构匿名合伙人
目前Perion的情况仍属未经证实的行业传闻，无公开争议或新闻稿。但客户经理沟通变化、合同不续期措辞及代理商搜寻活动等实际迹象表明确有变动发生。