Google Shopping拍卖机制正经历异常变动，引发代理商广泛关注。据消息人士透露，Google正在内部试点代号为Project Meridian的举措，该举措对商品广告质量得分进行了重新加权，似乎系统性地偏向第一方零售商数据，而非第三方CSS（比价购物服务）合作伙伴。若情况属实，将对过去两年依赖CSS套利优化Shopping策略的DTC品牌产生重大影响。
所谓“Project Meridian”究竟对Shopping拍卖做了什么？
三位匿名代理商消息人士向Ecommerce Times表示，月支出在8万至40万美元之间的中型账户，自2026年4月底起出现CPC和展示份额异常波动，并于5月加剧。受影响行业主要集中在家居用品、服装和专业体育用品。
一位管理约1200万美元年度支出的芝加哥绩效代理商高级总监指出：“三家稳定运行PMax和标准Shopping活动14个月的账户，展示份额突然下降22%至30%，且预算与Feed数据无异常。Google代表称这是‘拍卖动态’所致，但这并非令人信服的解释。”
“Google的代表告诉我们这是‘拍卖动态’所致。这根本不是一个令人信服的答案。我们已经审计了Feed数据、出价和落地页。是他们的端发生了变化，而不是我们的。”——芝加哥某绩效代理商高级付费搜索总监（姓名隐去）
业内流传的理论认为，“Project Meridian”旨在降低CSS出价堆叠优先级。此前品牌利用Productsup、Feedonomics等第三方CSS获得结构性成本优势，但欧盟2017年反垄断裁决后，Google可能通过算法层面抵消了这一优势。
哪些代理商和供应商风险最大？
利益受损最深的是商业模式建立在套利之上的CSS服务商。几家英国小型CSS提供商自2026年5月中旬以来客户流失加速。
以CSS成本效率为核心卖点的代理商公司也陷入混乱。美国独立绩效营销机构Tinuiti正应对客户关于重构CSS策略的内部疑问，其发言人拒绝置评。
BigCommerce旗下Feed管理平台Feedonomics也在密切关注局势。消息称其已向部分企业客户通报应急Feed方案，但未发表公开声明，亦未回应置评请求。
- 严重依赖CSS的中端DTC品牌（年收入100万-2000万美元）最为脆弱
- 受影响品类包括家居用品、服装和体育用品
- 多家代理机构账户报告印象份额损失达20%-30%
- PMax活动受影响程度似乎小于标准购物广告
- 英国和欧盟市场账户信号更早且更明显，或与高CSS采用率有关
这是Google在推动商家转向Performance Max吗？
行业观察人士推测，若“Project Meridian”存在，其目的可能是加速商家向PMax迁移。在PMax模式下，Google掌控更多竞价逻辑，CSS结构性优势较弱。
Zato Marketing创始人Kirk Williams上周在LinkedIn提及“标准购物广告中的异常竞价行为”。他表示无法确认“Project Meridian”名称，但承认模式确实存在。
“我从足够多的人那里听到了相同的异常情况，因此我认为这不是确认偏误。四月底发生了某种变化。无论是有意为之的政策调整、算法更新，还是从沙盒中溢出的实验，我genuinely不知道。但目前运行CSS策略的商家应每日关注自己的印象份额。”——Kirk Williams，Zato Marketing创始人
鉴于Google自2022年以来大力推广PMax，若标准购物广告的CSS账户被算法降权，商家阻力最小的路径便是将预算迁移至PMax，因为在该体系中CSS套利空间基本不复存在。
DTC品牌在实际层面是如何回应的？
Ecommerce Times采访了两位DTC品牌商家。一位年营收600万美元厨具品牌创始人表示，4月28日至5月15日期间，其Google Shopping ROAS从4.2倍降至2.9倍，期间未做任何调整。“我们使用荷兰CSS合作伙伴，代理机构发现下降趋势后，我们将部分预算迁移至PMax，ROAS部分恢复，但CPC比六周前更高。”
另一位年营收1400万美元运动用品品牌商家表示，内部团队已暂停新CSS投资等待局势明朗。“使用CSS约18个月，曾持续以低15%-20%的CPC赢得展示机会，但这种优势似乎已显著收窄。尚不确定是永久变化还是测试阶段。”
Google对此有何官方说法？
Google发言人回应称：“不评论内部项目名称或传闻举措。Shopping拍卖系统旨在展示最相关商品，并定期更新以提升质量相关性。CSS合作伙伴继续按政策条款运营。”
该声明未能安抚代理机构。值得注意的是，Google并未否认进行拍卖重新加权更改，这一点被多方视为具有重要意义。
欧盟委员会竞争总司未就算法中和CSS优势的投诉作出评论。但熟悉欧盟数字市场执法的消息人士称，通过质量得分输入使CSS处于不利地位的机制，正是监管机构在《数字市场法案》讨论中警告过的“技术规避手段”。
商家和代理机构现在应该怎么做？
无论“Project Meridian”是刻意举措还是算法叠加，从业者建议如下：
- 立即按广告系列类型审核展示份额：在报告中分开查看标准Shopping与PMax自4月21日以来的差异
- 不要急于放弃CSS位置：情况尚未确认，这可能是可回滚的实验性测试
- 运行并行PMax广告系列：以适度预算建立性能基线
- 直接联系CSS提供商：Productsup和Feedonomics等拥有聚合数据，可帮助判断是个案还是系统性问题
- 多元化购物流量来源：Microsoft Shopping无等效CSS套利模式，正悄然获得试图降低Google依赖的品牌份额
“受害最严重的商家是那些将CSS视为永久性结构性护城河，而非需要持续监控的战术优势的人。Google生态系统中没有任何东西是永久不变的。”——匿名人士，美国顶级绩效营销机构高级总监
宏观背景下，TikTok Shop原生商业漏斗及Meta Advantage+购物广告正对Google造成压力。任何将支出整合到Google自身优化层（PMax）的举措，都服务于其在社交电商争夺战中的收入利益。无论“Project Meridian”性质如何，Google Shopping中的CSS套利时代可能正悄然终结。
Ecommerce Times将继续监测这一情况。如有数据可供分享的商家或代理商运营商，可通过我们的安全爆料渠道联系编辑团队。