据报道，Meta Advantage+ 生态系统内部正发生变动，令部分代理商会议陷入尴尬。据三位知情人士透露，自2026年第一季度末以来，该平台基于AI的Advantage+购物广告系列系统，正悄然限制部分高体量DTC（直面消费者）代理商账户的广告投放。具体表现为：历史上倾向于覆盖Advantage+受众定向、转而使用手动受众输入的账户，其拍卖资格评分中已被内置了投放惩罚。
“这不是官方政策，也无任何备忘录，但这一模式不容忽视。”一位专注于Shopify的代理商绩效总监表示，该代理商每月在Meta上的投放金额超4000万美元。“我们在六个账户上进行了测试。那些最强烈抵制Advantage+自动化的账户，目前CPM（千次展示成本）比今年一月高出30%至40%。”
Meta并未公开确认此类政策，发言人截至发稿时未回应置评请求。但该传闻在效果营销社区迅速蔓延，多个私人Slack群组中的讨论——包括一个拥有超4000名成员的知名DTC运营者频道——表明这并非孤立事件。
哪些代理商受到影响？
接近此事的消息人士称，所谓的投放抑制正冲击那些以精细Meta受众细分建立声誉的代理商，即价值主张完全建立在自定义相似受众、兴趣叠加和排除特定版位之上的公司。这种方法在2019年至2023年间带来了强劲的ROAS（广告支出回报率），但与Meta当前将定向决策完全交给Advantage+机器学习的方向存在理念冲突。
两位不愿具名的代理商负责人点名了Common Thread Collective和Structured Commerce，称这两家公司的客户已内部提出担忧，尽管两家代理商均未向Ecommerce Times确认任何账户层面的问题。Common Thread Collective首席执行官Taylor Holiday数月来一直公开表达对Meta生态系统中算法信任与操作者控制之间张力的看法，并在最近一次DTC会议上表示：“未来18个月内能够生存下来的代理商，将是那些停止与机器对抗并开始引导它的人。”
“未来18个月内能够生存下来的代理商，将是那些停止与机器对抗并开始引导它的人。”——Taylor Holiday，Common Thread Collective首席执行官
这究竟是哲学立场、对观察到的账户行为的回应，抑或两者兼有，尚不清楚。但随着限流传闻扩散，这番言论在私下场合引发了不同反响。
Advantage+实际上对手动覆盖账户做了什么？
据熟悉Meta广告基础设施的消息人士称，其机制如下：Advantage+ Shopping Campaigns（优势+购物系列广告）采用统一竞价模型，奖励历史信号与Meta偏好自动化路径契合的账户。反复覆盖Advantage+定向设置的账户——如强制排除特定地理区域、抑制广泛受众扩展或严重限制投放位置仅限信息流——正在其账户健康评分中积累“摩擦标记”（friction flags）。
这些摩擦标记据称会导致竞价时的最低CPM底价略微上升并随时间累积。这种影响足够微妙，可能被视作正常竞价波动，但当比较创意、预算和目标设置完全相同、唯一变量是Advantage+合规程度的账户时，该模式便显现出来。
- 全面启用Advantage+自动化的账户：据报道，其CPM较2025年第四季度持平或下降
- 部分符合Advantage+要求的账户（存在某些手动覆盖）：据报道，其CPM较2025年第四季度上涨约15%–20%
- 重度手动覆盖且反复禁用Advantage+的账户：据报道，其CPM较2025年第四季度上涨30%–40%
一家年收入2亿美元的DTC家居用品品牌高级媒介采购人员表示：“我们进行了为期八周的受控测试，创意、预算和SKU均相同。全面自动化的Advantage+账户在ROAS上比手动操作高出22%。但我们认为，部分原因在于手动账户在竞价中受到惩罚，而不仅仅是因为自动化效果更好。”
这是报复行为，还是算法本就如此运作？
这正是导致DTC代理行业分裂的核心争议。Meta的支持者——尤其是已全面转向Advantage+的代理机构——认为，自动化账户与手动账户之间的性能差距仅反映了算法拥有更优越的信号访问权限，而非刻意压制。一位不愿透露姓名的代理机构首席执行官表示：“Meta拥有的数据比任何人类媒介采购员都多。如果你的手动账户表现不佳，诚实的答案是你错了，而不是你受到了惩罚。”
但批评者指出，这种说法忽略了Meta的经济激励。Advantage+活动移除了人工受众控制，同时也倾向于通过扩大触达范围和支出速度为Meta带来更高的总广告收入。一个悄悄惩罚对该模式抵抗的生态系统将极具盈利能力，但也极难证实。
“Meta有万亿美元级别的动机让手动定向显得效果不佳。这并不意味着他们是故意为之，但这也不意味着他们没有这样做。”——某匿名代理机构负责人，每月Meta广告支出超过5000万美元
备受关注的DTC运营专家兼播客主持人Andrew Faris于5月下旬在LinkedIn上隐晦发帖，称存在“巧妙地偏向平台偏好行为的黑盒拍卖机制”，引发数百条商家评论描述类似现象。Faris拒绝确认该帖子是否特指所谓的Advantage+限流问题。
品牌和代理商是如何回应的？
据消息人士称，运营层面的回应出现分化。一些代理商选择完全妥协，围绕全面符合Advantage+要求重建客户账户结构，并将价值主张重新定位为创意策略和优惠架构；另一些则悄悄将预算迁移至Google Performance Max和TikTok Shop Ads，以降低对Meta依赖，即使Meta绝对ROAS仍然更高。
据报道，包括补充剂相关健康领域和DTC服装在内的几家大型DTC品牌，已开始在与代理商的合同中加入审计条款，要求每季度进行第三方账户健康审查，以专门检测代理商可能不会自行报告的投放异常。这是品牌与代理商之间信任动态的重大转变。
- 多家代理商正在重组固定费用协议，将Advantage+合规基准作为合同交付物纳入其中
- 至少两家隶属于控股公司的效果营销机构已发布内部备忘录，规定未经副总裁级别批准不得手动覆盖Advantage+设置
- TikTok Shop Ads的预算正在吸收部分重新分配的Meta支出，消息人士指出2026年第二季度其CPM更低，冲动型品类转化率更强
- DTC品牌正重新关注Google Performance Max，特别是在再营销和品牌搜索防御方面
这对Meta代理商生态系统长期意味着什么？
如果所谓的限流行为属实且持续，对效果营销代理模式的下行影响可能非常严重。每月15,000美元的Meta专家固定费用服务，历来建立在专业人工判断优于平台默认设置的前提之上。若平台结构性地惩罚这种判断，或算法确实已超越它，收取此类固定费用的理由便不复存在。
“这对某一类代理商来说是灭绝级事件。”一位曾为30多家Shopify品牌提供代理商关系咨询的资深DTC顾问表示，“那些以比Meta定向更聪明而建立身份认同的公司，现在处于非常尴尬的境地。其中一些公司并未向客户如实说明其账户实际发生了什么。”
对于Shopify商家和DTC品牌创始人而言，最直接的启示在于运营层面：如果你的Meta代理商在过去60天内未曾主动讨论你的Advantage+合规状况，那么这次沟通已经严重滞后。请按广告系列类型提取CPM趋势数据——全自动模式与手动覆盖模式——并针对任何超过15%的差异要求解释。你所获得的答案将充分揭示代理商对当前竞价环境的实际理解程度。
无论Meta是故意压制不合规账户，还是仅仅打造了更优机制使得抵抗行为看起来像受惩罚，对品牌方而言实际结果都一样：旧有的操作手册正在比大多数代理商愿意公开承认的速度更快地失效。
Ecommerce Times将持续关注此事。