三年来，Lena Chu 几乎完全依靠 Google 自然流量建立了她的 DTC 护肤品牌 Glowe Collective。长尾内容、分类页面优化、结构化数据——她的团队严格按既定策略执行。然而，在 2026 年第一季度，情况发生了变化。月度自然会话量下降了 22%，随后在四月又下降了 18%。在 90 天的时间里，来自自然搜索的收入减少了约 140,000 美元。
"我们没有被惩罚，也没有失去外链。Google 只是开始在我们的客户点击之前就回答他们的问题，"Chu 说。"AI Overview（AI 概览）展示了一个三步护肤流程，并提及了我们竞争对手的产品，用户甚至没有访问我们的网站。"
Chu 并非个例。在 Shopify 店铺、与 Amazon 相关的内容网站以及 DTC 品牌博客中，Google 的 AI Overviews——根据 SEO 平台 Semrush 在 2026 年 5 月分析师简报会上分享的内部数据，这些生成式答案框目前出现在估计 47% 的美国搜索结果页面上——正在重塑电商 SEO 的经济逻辑。对于围绕自然搜索构建客户获取模式的品牌来说，形势变得极其严峻。
电商品牌实际损失了多少自然流量？
数字因品类而异，但趋势信号一致。上个月发布的 Semrush 2026 年第二季度电商流量报告显示，在健康、美容和服装垂直领域，信息类查询——如“适合扁平足的跑鞋”、“如何叠加精华液”、“哪种蛋白粉最纯净”——现在有 61% 的概率在页面顶部触发 AI Overview 响应。位于这些概览下方的自然结果点击率同比下降了平均 34%。
交易类查询——直接产品搜索、品牌名称搜索——表现相对较好。同一报告显示，交易类关键词的点击率侵蚀程度约为 9%。但对于依赖内容营销吸引漏斗顶部流量并逐步转化的品牌来说，信息类流量的崩溃是生存危机。
"受冲击最严重的品牌是那些在‘最佳’盘点和购买指南内容上投入大量资源的品牌——而这正是 AI Overviews 旨在取代的内容类型，"Siege Media（一家拥有众多 DTC 客户的 SEO 机构）创始人 Ross Hudgens 表示。"如果你的整个漏斗始于信息类博客文章，那你只能从头重建。"
Siege Media 一直在帮助几位八位数收入的 Shopify 品牌实施 Hudgens 所称的“后 Overview SEO”策略——即减少对信息类内容的侧重，转而采用 AI 难以轻易合成的、具有品牌差异化的编辑内容。
2026 年哪些搜索格式仍在驱动点击？
前景并非一片黯淡。几种内容格式似乎正在抵御 AI Overview 的流量蚕食，至少目前如此。
- 用户生成的对比页面：包含经过验证的客户评价、真实照片素材和第一人称证言的页面更难被 AI 复制，并且似乎保持了更强的点击率。
- 高度垂直、数据丰富的指南：包含专有调查数据、原创产品测试方法或基准对比的内容——这类 AI 摘要实际引用的原始素材——能够直接从 AI 结果中带来引荐流量。
- 本地化和超细分查询：根据 Semrush 的数据，“奥斯汀最好的跑步商店”或“加拿大有机婴儿配方奶粉订阅”等查询，超过 70% 的情况下仍会解析为自然搜索结果链接。
- 视频索引内容：嵌入在产品页面上的 YouTube 视频以及针对搜索优化的 YouTube Shorts，正越来越多地与 AI 摘要一同展示，而非位于其下方。
像 Common Thread Collective 这样的机构已开始专门审计客户的内容库，以评估其“被 AI 引用潜力”——识别哪些页面结构足够完善，能够作为来源被提取到 AI 摘要中，而不是被完全忽略。
DTC 品牌如何调整其付费媒体组合以应对这一变化？
自然流量的下滑迫使 CAC（客户获取成本）预算重新分配，这一影响波及整个付费媒体生态系统。此前在健康混合的自然流量（60%）和付费流量（40%）下，综合 CAC 维持在 28-35 美元的品牌，现在付费流量占比已升至 80%-90%，其 CAC 也相应攀升。
Jones Road Beauty 的首席营销官 Cody Plofker 在上个月于奥斯汀举行的 Operators Summit 上表示：“我们看到一些品牌的综合 CAC 在六个月内翻了一番——并非因为他们的广告效果变差，而是因为他们赖以生存的自然流量基础消失了。”“我们不得不彻底重新思考付费渠道需要承担的责任。”
对于 Jones Road 而言，应对措施是大力扩展 Meta 的 Advantage+ Shopping Campaigns（优势+购物活动），并重构几乎完全聚焦于品牌词和交易型关键词的 Google Shopping 策略——实质上是将信息类搜索战场让渡给 AI，并将支出集中在意图最高的领域。
Google Shopping 本身在交易型查询中依然表现强劲。根据 DataFeedWatch 在其 2026 年 6 月基准报告中汇总的机构数据，那些运行 Performance Max（性能最大化）活动且拥有强大产品 Feed 优化（包括标题结构、自定义标签、补充 Feed 属性）的商家，报告中端价位服装和家居用品的 ROAS（广告支出回报率）稳定在 3.50-5.20 美元区间，甚至有所提升。
新兴的策略涉及更清晰的渠道分离：
- Google Shopping/PMax:交易型和品牌词查询：高意图，漏斗底部。
- Meta Advantage+:潜在客户开发与再营销：创意驱动，漏斗中部。
- TikTok Shop:面向客单价低于 80 美元产品的发现层获客：由创作者联盟驱动。
- Email/SMS (Klaviyo, Attentive):LTV（客户终身价值）拓展与留存：日益成为主要的利润防御杠杆。
TikTok Shop 是否正在填补漏斗顶部的缺口？
对于具备合适产品 profile 的品牌来说，TikTok Shop 的创作者联盟模式已成为信息类自然流量的合法替代品——虽然结构并不完全相同，但在功能上覆盖了部分相同的发现领域。
美容与健康品牌尤其报告称，TikTok Shop联盟带来的GMV部分抵消了自然流量的流失。据Pilothouse Digital在其第二季度客户峰会上分享的机构基准数据显示，在平台上拥有50至100名活跃创作者联盟的品牌，能够以18至26美元的客户获取成本（CAC）持续获得新客户，其客单价（AOV）介于35至75美元之间。
"TikTok Shop不是SEO，也不是取代Google排名第一的替代品。但它是一种漏斗顶端的发现渠道，其CAC曾是Google自然流量免费提供的水平——而目前，这正是品牌所需要的。" The Social Savannah创始人、广受引用的Meta和TikTok创意策略师Savannah Sanchez表示。
这种转变带来了运营上的权衡。大规模管理TikTok Shop联盟项目需要创作者招募、GMV追踪、产品寄样物流以及佣金管理——这些都是自然SEO从未要求过的基础设施。使用Levanta（用于Amazon）或Shopify Collabs（用于DTC）等平台的品牌正在调整这些工具以管理TikTok创作者关系，但实际的运营负担是真实存在的。
当CAC上升时，哪些留存策略的投资回报率最高？
随着各渠道获客成本普遍升高，最成功应对这一转变的品牌是在过去18个月中显著提升了LTV的品牌——特别是通过足够成熟的电子邮件和SMS计划来弥补获客漏斗的漏洞。
Klaviyo的2026年第一季度基准数据显示，表现处于前四分之一的Shopify商家自有渠道（电子邮件加SMS合计）占总收入的比例为42%，高于2024年第一季度的31%。对于这些品牌而言，20-30%的自然流量下降虽然痛苦，但可以承受；而对于自有渠道收入占比仅为15%的品牌来说，这可能引发现金流危机。
在当前环境下，推动LTV增长最强的策略包括：
- 购后SMS序列：根据Attentive 2026年6月的基准报告，运行与产品使用周期同步的4步购后SMS流程的Attentive商家，其复购率比对照组高出18-23个百分点。
- 预测性补货邮件：Klaviyo的预测分析层——现已向Growth计划订阅者开放，针对低于10万用户的列表每月收费400美元——会在统计上最优的时间间隔触发补货邮件，使消耗型SKU的平均复购转化率提升14%。
- 以SMS优先的弃购挽回序列：根据Postscript第二季度运营商数据，从电子邮件优先转向SMS优先的弃购挽回序列的品牌，额外挽回了2.1-3.4%的弃购GMV。
品牌现在应采取什么措施来稳定其流量？
接受采访的机构负责人和品牌运营商就吸收自然流量损失的品牌所采取的短期行动清单达成了一致。
首先，按查询类型对内容库进行审计。识别当前哪些页面正在捕获生成 AI 概览的信息性查询，并评估这些页面是否可以通过重构成为被引用的来源，而非与之竞争的目标页面。拥有原始数据、专有方法论或专家背书的页面最有可能获得引用位置。
其次，立即提升 Google Shopping 商品Feed的质量。随着信息性自然流量的消失，交易型付费搜索需要以更高的水平表现。DataFeedWatch 和 Feedonomics 均提供 Feed 健康度审计服务；未运行补充属性 Feed 的品牌正在错失展示份额。
第三，将自有渠道收入占比提升至 35% 作为底线。如果电子邮件和短信营销的收入占比低于该阈值，则企业在付费或自然流量进一步下滑时将面临结构性风险。Klaviyo、Attentive 和 Postscript 均为加速列表增长策略的品牌提供入驻支持。
对于 Glowe Collective 的 Lena Chu 而言，转型正在进行中，但过程令人不适。她将内容团队从四名撰稿人裁减至两名，并将节省下来的资金重新投入 Meta Advantage+ 潜在客户拓展，同时于五月上线了 TikTok Shop 联盟计划，目前有 34 名活跃创作者参与。六月的数据显示，她已挽回此前损失的 14 万美元中的约 6 万美元。
“我们尚未恢复，但正在前行。”她说，“在这场变革中能够胜出的品牌，是那些不再哀叹其有机流量，并开始构建不依赖 Google 施舍的业务模式的品牌。”