Meta广告竞价机制正经历内部调整，DTC（直接面向消费者）社区普遍认为这并非偶然。过去六周，大量管理Meta广告预算的创始人及代理商在私密社群中分享截图显示，部分垂直领域千次展示成本（CPM）已攀升至自2021年底iOS 14更新以来未见的高位。与以往不同的是，Meta官方团队并未对此提供清晰的算法解释。
Ecommerce Times采访了七家代理商负责人及四位品牌媒体采购人员，其共同管理的Meta年度支出超1.2亿美元。受访者普遍指出，2026年第二季度出现显著转变，对服装、美容和家居用品行业冲击最大，而这正是DTC品牌最依赖Meta获客基础设施的品类。
DTC品牌在Meta广告仪表盘中实际看到了什么？
流传的数据令人震惊。两家独立绩效营销机构消息人士称，2026年5月女装混合CPM突破28美元，而Q1平均水平仅为18-20美元。美容领域方面，某Top Shopify品牌客户获取成本（CAC）在创意与受众无实质变化下，19天内从34美元飙升至51美元。
- 多家代理商透露，服装类CPM环比增长28%-35%
- 至少三家品牌运营商指出，美容垂直领域CAC增长40%-50%
- 尽管Meta基准数据显示性能稳定，但家居品牌报告Advantage+购物活动效率下降
- 多个品牌发现广域受众曝光量减少，且未获Meta代表任何解释
Sharma Brands创始人Nik Sharma在行业群组中表示：“我们排查了创意疲劳、季节性、竞争压力等所有变量，均无法完全解释现状。竞价机制发生了结构性变化。”该言论随后被广泛传播。
“我们排查了所有变量——创意疲劳、季节性因素、竞争压力。这些都无法完全解释我们所看到的情况。竞价机制发生了结构性变化。”——Nik Sharma，Sharma Brands
Meta是否涉嫌优先对待零售媒体巨头而非DTC广告主？
代理商圈子流传一种争议性理论：Meta悄然调整竞价权重，向大型零售媒体买家（如Walmart Connect、Target Roundel及快消品品牌知名度广告）倾斜，牺牲了直接响应型DTC预算。虽未获证实且Meta未回应，但该假设已引发关注，至少两家控股公司媒体团队正进行正式分析。
一家大型绩效机构内部数据显示，同期CPG和零售品牌知名度活动投放效果改善、CPM下降，而DTC直接响应账户表现下滑。消息人士称：“虽是间接证据，但该模式在多账户中保持一致，不容忽视。”
Jones Road Beauty首席营销官Cody Plofker于5月下旬含蓄发文称“Meta生态系统发生根本性变化，但未向广告主透明沟通”。熟悉其团队的消息人士透露，Jones Road正积极测试渠道组合，加速投资Google Shopping和TikTok Shop作为对冲策略。
“Meta生态系统发生了根本性变化，但这些变化并未向广告主透明沟通。”——Cody Plofker，Jones Road Beauty首席营销官
代理机构如何应对所谓的Meta竞价机制变化？
代理机构正通过战术调整应对，并私下管理客户沟通。多位店铺负责人表示，难以向客户解释Meta ROAS压缩却找不到明确原因。
Native创始人Moiz Ali在私人晚宴上表示，过度依赖Meta的品牌“就像在玩一场庄家中途改规则却不告知的游戏”。该言论在DTC社区广泛流传。
受访代理机构描述了多种战术应对方式：
- 将获客预算转向Google Performance Max及专属Shopping活动，多家机构报告相似受众CAC降低15-20%
- 加速TikTok Shop联盟营销和Spark Ads测试，尤其针对美妆健康及创作者友好型产品
- 重审邮件和SMS留存渠道以抵消获客成本上升，Klaviyo和Attentive 5月咨询量激增
- 探索Pinterest和Snapchat作为次要获客渠道，重新评估曾被忽视的平台
- 暂停Advantage+购物活动，改用手动结构以恢复竞价可见性
一位管理多个九位数DTC账户的机构CEO表示：“过去两年建立自有受众基础设施的品牌相对安全，其他所有人都在手忙脚乱。”
Meta的Advantage+变化是否悄然削弱了广告主的控制权？
另一条挫败感线索聚焦于Meta持续推动Advantage+整合。2026年Q1，Meta代表积极甚至咄咄逼人地鼓励大型DTC广告主迁移至Advantage+购物活动并承诺提效，但据称相当一部分账户未兑现承诺。
一年收4000万美元DTC品牌的媒体采购人员表示，Meta代表曾告知未来手动活动结构将获得“减少的支持”。若属实，标志着Meta对广告主控制权立场的重大转变，目前Meta尚未确认。
未经证实的报告表明，Meta内部路线图包括进一步自动化Advantage+出价和受众选择，手动覆盖能力正被降级。这与绩效营销资深人士Andrew Faris的担忧吻合：“精细化Meta广告控制的时代正在结束，未调整运营模式的品牌将会感到艰难。”
“Granular（精细化）Meta 广告活动控制的时代正在结束，尚未调整运营模式的品牌将会感到艰难。”——Andrew Faris，绩效营销分析师
DTC品牌是否在悄悄减少2026年下半年的Meta预算投入？
最具影响力的数据点之一：两家媒体机构消息人士称，至少五家年收入2000万至1亿美元的DTC品牌已在2026年下半年规划中减少Meta预算承诺，原因为CPM通胀及渠道多元化。这些品牌此前将55%-70%付费媒体预算分配给Meta。
这是否为结构性转变尚存争议。一位不愿具名的绩效代理机构创始人反驳称：“每季度都有季节性CPM飙升，Meta转化率仍优于其他平台，缩减投入的品牌将在八月前回归。”
然而，来自代理商、品牌和顾问的广泛具体担忧表明，随着行业锁定下半年规划，这一趋势值得关注。Ecommerce Times将持续跟踪Meta拍卖动态和广告主预算信号直至第三季度。
Ecommerce Times已联系Meta寻求评论，但在发表前未收到回复。本文引用或提及的几位消息人士要求匿名，以保护其与Meta的客户关系或商业往来。