在服务于DTC品牌的绩效营销机构会议室里，正发生着令人不安的变化——这与Meta、自动化以及客户账单上不断缩小的项目预算有关。据多位知情人士透露，Meta的Advantage+ Creative套件已悄然发展到新阶段：平台自身正在吸收原本由机构每月以8,000至15,000美元计费的大量手动创意测试工作。消息人士称，其影响才刚刚开始显现，目前正反映在当前进行的合同续约谈判中，这些谈判正值第三季度预算周期之前。
Meta Advantage+ Creative究竟对机构工作流程产生了什么影响？
Advantage+ Creative是Meta基于AI的系统，可自动调整广告创意元素，包括图像亮度、文字叠加层、宽高比，甚至背景生成。据报道，该系统在2026年初显著扩展了其功能。接近此事的消息人士称，该系统现在能够在一个广告系列中自主运行实质上相当于40至60个变量的创意测试，并在上线后72小时内浮现出获胜的组合。这正是机构过去作为“创意迭代冲刺”来计费的工作。
“我们过去每月向一个DTC客户收取四轮创意测试的费用。现在Meta的系统在后台自动完成这项工作，而客户则问我们为什么他们仍在为此付费。这是一段尴尬的对话。”——某Top 25 Shopify Plus机构的一位匿名创意策略师，在要求不具名的情况下表示
据报道，在以创意产出量而非战略为核心构建其保留费模式的机构中，紧张局势尤为严重。三位出于对客户感知问题担忧而要求匿名的机构负责人证实，每家机构至少有一个主要客户在最近一次季度业务回顾中将Meta的自动化作为缩减服务范围的理由。
哪些机构领导者承认了这一转变——哪些人保持沉默？
据报，总部位于波特兰的DTC绩效机构Coldfront Media创始人Rick Krueger是对内部 disruption 更为坦率的代表之一。消息人士称，Krueger几个月来一直在告诉他的团队，那些未能从“创意操作员”转向“创意总监”的机构将在2027年上半年被商品化。Krueger拒绝置评，但一位参加了5月在奥斯汀举行的GeekOut会议闭门环节的人士描述他关于收入影响的言论“异常直白”。
与此同时，规模较大且与控股公司关系密切的代理商似乎正在公开重塑这一局面。Tinuiti 是美国最大的独立绩效营销机构之一，据报道其在 Meta 上的广告支出达九位数。该机构一直强调其专有的归因层和跨渠道规划能力作为差异化优势；据消息人士称，这一定位举措至少部分是对 Meta 向战术执行领域渗透的回应。Tinuiti 首席营销官 Dalton Dorné 在 2026 年第二季度频繁亮相 LinkedIn 和行业论坛，谈论“战略监督”作为代理商不可替代的价值层——若了解背景，这种措辞的含义便有所不同。
“那些将 Meta 的自动化视为基础设施而非竞争对手的代理商将会胜出。你无法与电力竞争。”——Dalton Dorné，Tinuiti 首席营销官，引自 2026 年 4 月迈阿密 Possible 大会
DTC 品牌是否真的因此减少了代理商支出？
据报道，证据好坏参半，但对代理商而言趋势令人担忧。三家 Shopify Plus 品牌（年收入均在 1500 万至 6000 万美元之间）的消息人士称，他们要么已经缩减了固定服务范围的规模，要么正积极谈判削减与创意测试服务直接相关的费用。一位不愿透露姓名的创始人表示，在意识到当代理商因人员短缺而减少创意产出时，Meta 的 ROAS（广告投资回报率）实际上有所提升——Advantage+ 填补了这一空白——之后，他们将代理商的月度固定服务费削减了约 22%。
在 DTC 从业者常用的 Slack 社区中流传的未经证实的数字显示，与 Meta 广告管理挂钩的平均代理商创意固定服务费已从 2024 年第四季度的每月约 12,400 美元降至 2026 年第二季度的不足 9,000 美元——在 18 个月内压缩了约 27%。这些数据未经核实，且很可能因代理商层级和客户成熟度不同而存在巨大差异。
- 据报道，Advantage+ Creative 现在无需人工干预即可处理宽高比优化、文字叠加测试和背景生成
- 一些代理商据称失去了每客户每月价值 3,000–6,000 美元的“创意迭代”项目
- 年收入在 1000 万至 5000 万美元之间的品牌最有可能对固定服务范围提出质疑
- 大型企业客户受影响较小，因为策略、创意构思和跨渠道协调仍然复杂
- 多家代理商据称转向 UGC（用户生成内容）制作和网红创意，以打造 Meta 无法自动化的可防御收入线
Meta 是否在刻意削弱其自身的代理商合作伙伴？
这里才是八卦真正变得劲爆的地方。据接近 Meta 代理合作伙伴计划——正式名称为 Meta Business Partners 网络——的消息人士透露，Meta 内部在负责构建 Advantage+ 的产品团队与负责维护代理商关系并促进其支出的合作团队之间存在紧张关系。消息人士称，产品团队在推进自动化路线图时，并未受到代理商关系顾虑的制约。一位曾在 Meta 工作、现任职于 B 轮广告技术初创公司的前员工言辞尤为直率。
"Meta 的动机是保持预算在平台内并减少摩擦。代理商就是摩擦。[Meta] 内部没有人会为了维护代理商的利润率而放缓 Advantage+ 的进展。激励机制并非如此运作。" —— 前 Meta 合作经理，匿名背景发言
Meta 尚未回应置评请求。该公司此前公开将 Advantage+ 定位为一种“赋能”广告主和代理商以更少人工投入取得更好成果的工具——这种措辞，取决于你的视角，要么是对代理商服务的补充，要么是替代。
代理商正在采取哪些措施来保护其收入模式？
据报道，各家的应对策略质量参差不齐。最顶尖的机构据称正在采取以下做法：
- 加倍投入创意策略与概念构思——即那些 Meta AI 无法从品牌简报中生成的创意决策背后的“为什么”。
- 建立 UGC（用户生成内容）和创作者资源渠道，作为一项可计费的制作服务，因为原始创意素材仍是 Advantage+ 目前仍需人类提供的唯一要素。
- 拓展至 TikTok Shop 联盟营销与创作者管理领域，该领域自动化程度尚不成熟，且人际关系管理仍能收取高额费用。
- 围绕增量测试、MMM（媒体组合建模）以及跨渠道预算分配重新定位固定费用协议——这些分析服务是 Meta 无法为客户提供的。
- 部分代理商据称将 Northbeam 或 Rockerbox 等第三方归因工具进行白标处理，并将其包装为自有“分析基础设施”以加价出售。
并非所有人都认为这些转型举措足以应对挑战。Andrew Ferenci 在纽约经营着专注于 DTC（直接面向消费者）领域的咨询公司 Ferenci Growth，他在行业论坛上直言不讳地提出了所谓的“创意总监幻觉”——即认为代理商只需将自己重塑为战略顾问，就能避免在执行层已经面临的同质化压力，而在战略层面同样面临这一压力。
"如今每家代理商都在争相自称‘战略合作伙伴’。但如果你所售卖的策略不过是‘运行 Advantage+ 并测试 UGC 钩子’，那这就不是一份价值每月 15,000 美元的战略服务，而只是一条价值每月 2,000 美元的 Slack 消息。" —— Andrew Ferenci，Ferenci Growth 创始人，2026 年 5 月于纽约一场私密 DTC 创始人晚宴上发言
这对正在评估其代理商关系的 DTC 品牌意味着什么？
对于正在阅读本文、试图决定是否重新协商自身代理合同的运营商而言，我们的调研呈现出的图景颇为复杂。Meta 的自动化技术在战术执行层面确实强大有力；而那些仅仅付费让代理机构运行按钮颜色和标题变体 A/B 测试的品牌，在 2026 年很可能支付了过高的费用。然而，一些曾尝试将 Meta 广告活动管理完全内部化的品牌来源方表示，他们在创意简报质量、受众策略以及实际审查并响应 Advantage+ 所呈现数据所需的组织纪律性方面，面临显著挑战。
我们访谈的运营商——其中大多数要求匿名——达成的共识是，代理合作关系的价值权衡已经发生转变，而非消失。2023 年中五位数的月度保留费所依据的可计费活动已大幅缩水。但削减过度的品牌通常在两到三个季度内出现性能下滑，这通常可归因于创意概念质量不佳或测试假设不充分，而非执行失败。
毫无疑问的是，未来六个月的代理合同续约期将成为近年来 DTC（直接面向消费者）营销生态中最具争议的时期之一——而 Meta 的产品路线图，而非任何代理机构的业绩记录，将成为每张谈判桌的核心议题。