Meta与其广告主之间的关系正发生微妙变化，令DTC领域资深性能营销人员感到不安。据三位年支出达八位数的Shopify品牌知情人士透露，Meta账户代表正悄然推动广告主将预算集中投放至Advantage+ Shopping Campaigns（ASC），这往往以牺牲品牌多年打磨的人工精细化创意测试框架为代价。
自2026年第一季度以来，这种压力持续加剧，但并非通过正式政策变更施加。消息人士称，压力源自账户团队沟通、季度业务回顾（QBR），以及代理商创始人所描述的“披着优化推荐外衣的软性最后通牒”。
“我的Meta代表直截了当地告诉我，运行传统手动广告结构的品牌将在未来两个季度内看到‘投放效率降低’。这不是建议，而是警告。”——一位要求匿名的代理商创始人表示，其客户包括多家每月在Meta上花费超50万美元的DTC品牌。
Meta究竟对其最大广告主账户说了什么？
具体情况因账户层级而异，但多位消息人士指出的模式一致。据报道，Meta代表正将ASC迁移呈现为月支出超5万美元广告主的近乎强制性演进方向，并将手动结构描述为被算法边缘化的遗留方法。在两个已记录案例中，代表告知品牌：若不将相当部分预算迁移至ASC，其手动广告将在2026年Q3前面临“竞价劣势”。
来自大型性能代理商内部的未经证实报告显示，Meta内部设定了与账户团队薪酬挂钩的ASC采用率目标（Meta未公开回应）。一家管理40多个DTC品牌Meta支出的纽约代理商高级付费社交总监表示，这种压力感觉是协调一致的。
“这不是某个代表的个人行为。我们从五个不同账户经理那里听到了相同的说辞，而这些经理负责完全不同的品牌垂直领域。有人给他们提供了脚本。”——一家中型性能代理商的高级付费社交总监表示。
DTC世界中谁在抵制？谁又在默默顺从？
并非所有人都妥协。Jones Road Beauty首席营销官Cody Plofker是DTC性能营销领域最公开直言不讳的人物之一，他在社交媒体上对全面整合Advantage+持明显怀疑态度，认为当创意输入得到妥善结构化时，人类驱动的创意策略仍优于黑盒自动化。据接近该品牌的消息人士透露，尽管面临账户团队压力，Jones Road仍维持混合结构，而非完全整合至ASC。
与此同时，多家规模较大的品牌正在妥协。据熟悉某知名DTC护肤品牌广告策略的消息人士透露，该品牌每月在Meta上花费约200万美元，今年4月在账户团队建议后，将约60%预算迁移至ASC，理由是手动投放结构中的“竞价碎片化”推高了CPM。据报道，该品牌看到了短期ROAS提升，但团队私下将此归因于迁移后的支出蜜月期，而非结构性效率提升。
- 多个年营收达八位数的DTC品牌在2026年Q2和Q3的QBR中，正被推动向ASC整合靠拢。
- 代理商消息人士称，账户团队的沟通话术异常统一，几乎像脚本一样。
- 一些品牌报告称迁移后短期ROAS有所提升，但绩效营销负责人对此持私下怀疑态度。
- 至少有两个品牌被告知，未来手动投放结构将面临“竞价劣势”。
- Jones Road Beauty等坚持者，尽管面临代理方压力，仍维持着混合投放结构。
Meta的做法是否存在合理的效果依据？
公平地说，Meta发布的数据显示，在相当一部分A/B测试中，ASC表现优于手动广告系列；其核心论点——即AI比任何人类广告经理掌握更多信号数据——在后iOS 14时代信号丢失的背景下并非毫无道理。几位接受背景采访的独立效果营销人员承认，ASC在某些情境下确实表现良好，尤其是对于拥有强大创意素材量和成熟像素历史的品牌。
争议的核心并不在于ASC是否有效，而在于Meta是否应通过算法或商业手段惩罚选择不使用ASC的品牌；以及将手动广告系列描述为存在“竞价劣势”，是否构成可能引起反垄断监管机构关注的强制性平台行为。
“如果Meta确实在降低不使用其首选自动化产品的广告系列的投放效果，那就不只是优化建议，而是平台操纵。自2024年以来，FTC一直在密切关注这一领域。”——一位为多家大型DTC品牌提供咨询的数字广告律师，在匿名背景下表示。
大型效果代理商内部有何说法？
Ecommerce Times获悉，至少两家主要效果代理商（均未同意公开露面）在过去60天内成立了内部工作组，专门评估自身被迫迁移至ASC的风险，并制定客户沟通框架。据报道，其中一家代理商在5月下旬发出内部备忘录，将Meta的做法形容为“自Apple ATT政策推出以来最激进的平台级创意控制权攫取”。
Common Thread Collective的Taylor Holiday是DTC增长战略领域最受关注的声音之一，他公开批评了所谓自动化广告活动结构中创意测试严谨性的削弱，尽管未具体提及账户团队施压活动。他的框架强调创意是任何广告活动结构中的主要杠杆，间接挑战了Meta据称正在推广的ASC优先叙事。
Wpromote消息人士称，该机构管理着其DTC客户群中九位数规模的Meta预算，目前正“密切关注事态发展”，但拒绝就具体的账户团队互动发表评论。另一家大型代理机构Tinuiti截至发稿时未回应置评请求。
这与Meta在2026年更广泛的AI广告推动有关吗？
几乎可以肯定，尽管全貌仍在逐渐清晰。Meta的Andromeda AI创意系统——该公司在2026年Q1和Q2逐步向大型广告主推出——需要ASC基础设施才能发挥全部功能。了解Meta产品路线图的消息人士透露，今年晚些时候推出的几项备受期待的AI创意功能，包括动态叙事序列化和跨投放位创意变形，将在发布时仅限ASC使用。
这对Meta来说形成了易于理解的商业逻辑：迁移到ASC的广告主越多，就越能展示其AI创意层带来的性能提升，从而更有理由在与Google和TikTok Shop日益增长的广告产品竞争中维持广告溢价。据批评者称，在这种逻辑下所丧失的是，成熟广告主在过去五年中定义顶级DTC绩效营销的那种受控创意实验能力。
- Meta的Andromeda AI创意系统需要ASC基础设施才能实现完整功能。
- 2026年下半年推出的新AI创意功能据称在发布时将仅限ASC使用。
- 推动ASC采用的商业激励似乎与Meta的AI产品路线图直接相关。
- 绩效营销人员担心，整合到ASC中会消除有意义的创意对照组测试。
DTC品牌和代理机构现在应该怎么做？
对于Shopify品牌及其代理机构合作伙伴而言，这是一个真实且紧迫的操作问题。几位接受背景采访的绩效负责人提供了一致建议：记录与Meta账户团队的每一次对话，特别是任何关于手动广告活动的交付惩罚或竞价劣势的表述。如果面临迁移压力，应协商采用混合结构——通常以40-50% ASC、50-60%手动作为起始方案，而非完全整合。
在迁移之前，对归因栈进行压力测试也值得重视。使用Northbeam、Triple Whale或Rockerbox的品牌应在将预算转入ASC之前，提取90天的创意表现基线数据，因为迁移后的归因可能会掩盖哪些创意真正带来了增量收入，而哪些创意只是受益于ASC的受众拓宽。迁移后，Meta原生仪表板中的ROAS数值几乎肯定会看起来更好，但业务是否真的更加盈利则是另一个问题。
Ecommerce Times联系Meta时，该公司拒绝就特定客户经理的指导或薪酬结构发表评论。根据Meta广告文档，其官方立场是：ASC对大多数电商广告主“推荐”使用，但并非强制要求。这一官方立场与品牌方据称在QBR中听到的说法之间的差距，至少在2026年下半年逐步展开的过程中，值得密切关注。